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Parcours d’achat des mobinautes

Le 1 déc. 2013

L’étude Orange Exposure 2013/2014 décrypte le parcours d’achat des mobinautes et révèle les premières données sur les utilisateurs du réseau 4G.

Cette étude annuelle est réalisée depuis 6 ans par TNS Sofres sur les habitudes de consommation média sur mobile, tablette et PC dans 3 pays : France, Royaume-Uni et Espagne.

En France, 41 % des clients 4G regardent des vidéos en streaming sur leur mobile, contre 19 % des mobinautes au global. Au cours des six derniers mois, 40 % des utilisateurs de la 4G ont réglé un achat avec leur mobile, contre 17 % de l’ensemble des mobinautes.

Les canaux digitaux sont privilégiés en phase de recherche d’information sur le produit pour 90% des acheteurs de produits high-tech/tourisme mais aussi lors de l’achat pour 54% des mobinautes qui ont acheté en ligne des produits de loisirs.  On observe en effet le recours à différents écrans en phase de préachat. Par exemple, sur les  produits high-tech, 86% des mobinautes ont utilisé leur ordinateur pour rechercher des informations lors du dernier achat, 1 mobinaute sur 4 a utilisé son mobile, tandis qu’1 tablonaute sur 4 a utilisé sa tablette.

En phase de préachat, 17% des mobinautes ont utilisé leur mobile en premier avant de continuer leurs recherches d’information sur un autre écran. Par ailleurs, 8% des mobinautes ont utilisé leur mobile en magasin au cours de leur dernier achat pour comparer les prix et lire des critiques comparatives.

En outre, selon les secteurs, la visite en magasin n’est pas toujours une destination mais un point de passage. 15% des mobinautes ont déclaré avoir repéré les produits, recherché de l’information en magasin auprès des vendeurs avant d’avoir acheté leur dernier produit high tech sur internet. Cependant, ce phénomène de showrooming reste mineur sur les autres secteurs.

Pour une marque, les points de contact avec son client peuvent être « paid » (tout ce que la marque achète), « owned » (tout ce que la marque contrôle) ou « earned » ( tout ce que la marque obtient) :

« paid » : ces points de contact sont prépondérants en phase de pré-achat notamment pour les produits high-tech (comme les sites Internet ou applications d’un distributeur pureplayer par exemple), les produits de loisirs et l’automobile.

« earned » : ces points de contact sont plutôt utilisés pour préparer l’achat d’une automobile (2 acheteurs sur 3),

« owned » : ces points de contacts sont privilégiés dans le cadre d’achat de produits high-tech et d’une automobile (site du constructeur principalement).

Adrien de Blanzy - Le 1 déc. 2013

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