premium 1
premium1
actu_3255_vignette

« Médias numériques : mesure d'audience, quels scenarios ? »

Le 14 juin 2011

L'arrivée du numérique a profondément bouleversé la consommation des médias. Pour autant, la mesure de ces usages repose encore largement sur des méthodes et des concepts inchangés. Au-delà des aspects techniques ou scientifiques de la mesure de l'audience, l'étude démontre en quoi l'utilisation des données numériques peut, à elle seule, modifier les chaînes de valeur et le fonctionnement actuel de l'industrie des médias.

Le livre blanc dresse dans un premier temps un état des lieux de la mesure d'audience en France, puis expose la problématique posée par l'irruption massive du numérique. Les auteurs s'interrogent sur la nécessaire évolution de la mesure d'audience pour répondre aux attentes des entreprises : stratégies de communication des annonceurs, stratégies marketing ou éditoriales des médias et des opérateurs de télécommunication.

 

- Télécharger le livre blanc -   livre-blanc-csc_nextaudience_audience_medias_numeriques_vdef.pdf

 

Anticiper les évolutions dans la mesure d'audience : 4 scénarios entre continuité et rupture.

Pour nourrir la réflexion du marché, le livre blanc explore quatre scénarios d'évolution des techniques de mesure d'audience :

 

1. « Business as usual » : l'évolution dans la continuité

Dans ce scénario, les mesures d'audience actuelles ne sont pas remises en cause mais évoluent et s'adaptent. Les marques média demeurent dominantes sur le marché publicitaire. Des outils complémentaires de type « cross médias » se développent pour estimer l'audience des combinaisons entre tous les médias, tant numériques que traditionnels.

 

2. « Mesures exhaustives + panel unique : le meilleur des mondes ? »

Pour obtenir une mesure plus précise, ce scénario associe une mesure « census » - (mesure reposant sur l'ensemble des données issues du numérique) au suivi des usages d'un échantillon d'individus (inspiré des mesures actuelles). Cette approche permet une meilleure traçabilité multimédia, mais pose la question de l'exploitation des données personnelles de navigation et du respect de la vie privée.

 

3. « Low cost et fragmentation » : la révolution statistique

Avec la baisse des coûts de stockage et le développement des outils de traçage numérique, tout acteur peut, à peu de frais, produire et analyser des données statistiques. Ce scénario décrit la fragmentation de l'audience, l'érosion des médias leaders et la montée en puissance de la « longue traîne ». Certains y voient même la fin de la mesure d'audience traditionnelle, la monnaie commune que constitue l'audience étant remplacée par des valeurs propres à chaque acteur.

 

4. « De la mesure du média à la mesure du contenu »

L'arrivée du numérique bouleverse l'équilibre économique de la production de contenus en provoquant la mutation de la chaine de valeur, d'un lien privilégié Producteur-Éditeur, à une multiplication de diffuseurs et de plateformes de diffusion.

Dans ce scénario, ce n'est plus le média support de diffusion qui est mesuré, mais le contenu, en agrégeant tous les contacts qu'il génère quel que soit le support et l'instant de ces contacts.

 

C'est à partir de cette étude menée par la société CSC, que Nextaudience souhaite poursuivre et développer ses travaux en 2010, avec le soutien du CESP. Nextaudience souhaite alerter les pouvoirs publics et l'ensemble de l'écosystème des médias, de l'urgence d'agir pour trouver des solutions appropriées qui permettent à la mesure d'audience de jouer pleinement son rôle de levier de développement de l'économie numérique.

 

A propos de Nextaudience :

Le think tank Nextaudience réunit près de 50 membres, experts des médias, de la publicité et des nouvelles technologies. Ce cercle de réflexion travaille à produire des idées nouvelles concernant la mesure d'audience des médias numériques et s'interroge sur les nouveaux « business models » de l'économie numérique.

 

A propos de CSC :

L'étude « Médias numériques, mesure d'audience : quels scénarios » a été réalisée par CSC. CSC est un des leaders mondiaux dans le conseil, l'intégration de solutions d'entreprise et l'externalisation.

Réinventer les processus métiers, optimiser les systèmes d'information, innover dans les produits et les services grâce aux nouvelles technologies représentent des problématiques complexes auxquelles CSC contribue à apporter des réponses simples et concrètes.

 

À propos du CESP :

Le CESP (Centre d'Étude des Supports de Publicité) est l'organisme interprofessionnel des acteurs de la publicité concernés par l'étude de l'audience des médias : annonceurs, agences médias, agences et médias.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.