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Mediabrands revoit à la hausse ses prévisions des revenus publicitaires pour la France en 2010

Le 14 juin 2011

Magna, l'unité chargée des prévisions au nom de Mediabrands, et basée à NYC, publie une mise à jour de ses prévisions des revenus publicitaires français. 

 

Après une baisse estimée à 17,1 % au premier semestre de 2009, les régies publicitaires françaises ont regagné une partie du terrain perdu au cours de la seconde moitié de l'année, à -11,2 %. L'augmentation des dépenses personnelles s'est intensifiée au cours de la seconde moitié de 2009, et la production industrielle a récemment connu une amélioration semblable en France. Dans la mesure où ces deux variables font partie des facteurs clés de l'activité publicitaire mondiale, Mediabrands révise à la hausse ses prévisions de croissance pour 2010 en matière de revenus publicitaires à 2,3 % au lieu de notre projection précédemment publiée d'une croissance de 1,0 %. On peut estimer que les revenus des régies publicitaires atteindront 9,9 milliards d'euros en 2010, avec une croissance soutenue d'environ 1 %  jusqu'à la fin de 2015. Cette approche plus prudente repose sur des estimations réduites de croissance économique future compte tenu du niveau d'incertitude en ce qui concerne les perspectives à long terme des économies européennes.

 

Les résultats des régies publicitaires pour 2009 et les indications correspondantes pour 2010 suggèrent que l'optimisme n'est pas encore de mise

Pour 2010, Magna prévoit que les régies publicitaires françaises généreront collectivement des revenus publicitaires supérieurs de 2,3 % à ceux de l'année précédente. Les revenus du secteur connaîtront une croissance de 9,7 milliards d'euros en 2009 à 9,9 milliards d'euros en 2010.  

 

La télévision reste le média dominant en France. Les revenus publicitaires des principales chaînes ont enregistré des résultats supérieurs aux attentes du marché (et à leurs attentes) et conduisent à réviser les estimations à la hausse pour 2010 : une croissance de 2,3 % en 2010 à 3,2 milliards d'euros, à comparer à une croissance préalable de 0,3 % est prévisible. La plupart des observateurs du marché avaient prévu que la publicité serait totalement éliminée avant la fin de cette année sur France Télévisions, mais des rapports récemment publiés ne suggèrent qu'une décision à cet égard et non une mise en application dans le courant de 2010. Mediabrands estime qu'il est peu probable que cette suppression prévue à l'horizon 2012 soit favorable aux autres chaînes dans la mesure où elle ne représente que 10 % du total des revenus du secteur. L'essentiel de ces investissements finira par bénéficier à la Télévision Numérique Terrestre moins onéreuse ou  seront investis dans d'autres médias totalement différents.  

 

 

En 2010, le search continue à dominer le display avec des revenus de l'ordre de 590 millions d'euros. Les médias en ligne sont ceux dont la croissance est la plus rapide en France, et on peut estimer qu'ils poursuivront leur croissance exponentielle, d'autant plus que le marché du e-commerce devrait stimuler une croissance supplémentaire.

 

La presse continue à voir ses parts des budgets des annonceurs diminuer : on peut estimer maintenant une baisse correspondante à 0,9 % en 2010 pour les journaux et à 1,5 % pour les magazines, légèrement mieux que ce que l'on avait précédemment anticipé.

De manière semblable, les estimations sont révisées pour la radio à +0,8 % en 2010 à partir d'une croissance essentiellement nulle, compte tenu des perspectives de hausse de la consommation.

L'affichage a connu une augmentation des revenus publicitaires depuis le quatrième trimestre de 2009, et l'on prévoit maintenant une croissance de 3,1 % à 1,2 milliard d'euros au lieu de la croissance stable précédente. 

 

Mediabrands prévoit que ce rebond ne sera pas durable, et que l'on doit s'attendre à une croissance virtuellement nulle en 2011. Ainsi, toute la croissance positive des médias en ligne et de l'affichage sera probablement compensée par des baisses d'investissement  au niveau de la presse et de la radio.

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