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Mauvaises nouvelles pour le marché pub au 1° semestre 2012

Le 28 sept. 2012

Au 1er semestre 2012 ...La décroissance revient pour le marché publicitaire, selon l'IREP. Après une année 2011 stable, les recettes publicitaires des médias enregistrent, en valeur nette, une baisse de - 4,6% à périmètre constant et de - 3,1% (le Search, le Courrier publicitaire et les ISA inclus)

Au premier semestre 2011, les recettes publicitaires des médias avaient progressé de 2,2 % par rapport à la même période en 2010, et l’année s’était finalement soldée par une stabilisation du marché.
Au premier semestre 2012, dans un contexte économique difficile (0% pour le PIB et la consommation des ménages) la situation s’est détériorée par rapport au 1er semestre 2011, laissant présager des recettes publicitaires en baisse sur l’année.
Cependant, les dépenses de communication des annonceurs mesurées par France Pub ont quand même fait preuve de résistance car, tendanciellement, elles se sont maintenues dans le prolongement du second semestre 2011, à l’exception des mois de mai et juin, très en retrait en raison de l’élection présidentielle et d’un calendrier défavorable pour le mois de mai, souligne l'IREP. Comme en 2011, le marché est tiré par le secteur de la distribution, l’automobile et la mode. Il bénéficie également d’une plus grande fermeté de la publicité locale (Radio, Publicité extérieure, ISA…).Des secteurs majeurs comme l’alimentation, les télécoms, les banques et les assurances continuent de réduire leurs investissements publicitaires.

 

Malgré une croissance ralentie certains médias tirent leur epingle du jeu: le Mobile : + 20,9% (+ 44,3% au 1er semestre 2011), le Cinéma : + 10,1% (+ 40,5% au 1er semestre 2011 et + 14,7% au 1er semestre 2010), le Search : + 7,0% (+14% au 1er semestre 2011 et + 8,0% au 1er semestre 2010), l’Internet display : + 5,5% (+ 15,0% au 1er semestre 2011 et + 9,0% au 1er semestre 2010), les Imprimés sans adresse : + 2,4% (+ 5,9% au 1er semestre 2011), et la PHR dont les recettes restent stables après + 1,3% au 1er semestre 2011 et + 0,8% au 1er semestre 2010.

Après deux semestres de progression des médias comme la télévision (- 4,2% (+ 3,9% au 1er semestre 2011 et + 12,8% au 1er semestre 2010), chutent. Cela concerne par ailleurs la presse magazines : - 3,5% (+ 1,3% au 1er semestre 2011 et + 2,6% au 1er semestre 2010), la Publicité extérieure : - 4,2% (+ 0,4% au 1er semestre 2011 et + 7,3% au 1er semestre 2010) et les quotidiens gratuits d’information : - 4,3% (+ 11,3% au 1er semestre 2011 et + 5,7% au 1er semestre 2010).

La Presse spécialisée : - 6,7% (- 1,2% au 1er semestre 2011 et - 4,8% au 1er semestre 2010), la Presse gratuite d’annonces : - 32,0% (- 11,0% au 1er semestre 2011 et - 18,9% au 1er semestre 2010), la Radio (publicité nationale) : - 0,9% (- 0,5% au 1er semestre 2011 et + 7,6% au 1er semestre 2010), le Courrier publicitaire : - 2,9% (+ 1,5% au 1er semestre 2011),  les quotidiens régionaux : - 5,6% (+ 1,1% au 1er semestre 2011 et - 4,3% au 1er semestre 2010),  la PQN : - 6,7% (- 5,7% au 1er semestre 2011 et + 2,4% au 1er semestre 2010) affichent également de mauvais résultas.

L'IREP & France Pub dressent néanmoins des perspectives optimistes si la crise économique ne s'étend pas. En effet, selon l'IREP, en l’absence d’aggravation de la crise économique actuelle (sachant que l’on est déjà dans un record concernant le chômage et que les perspectives de croissance pour le PIB sont entre 0% et + 0,4%) et même si la demande devait encore se tasser, le marché publicitaire sur l’ensemble de l’année devrait statistiquement se redresser par rapport à la décroissance enregistrée au 1er semestre 2012. En effet, nous n’aurons pas l’effet des élections ni celui de la disparition dans les chiffres de l’activité d’un acteur majeur de la presse gratuite d’annonces. A contrario, le second semestre bénéficie d’un contexte plus favorable avec la présence d’évènements tels que les JO ou encore l’Euro de Football, et il profite aussi d’un effet de base meilleur par rapport au 2e semestre 2011.
Selon FRANCE PUB, les grandes tendances des dépenses de communication des annonceurs de ces dernières années se prolongent en 2012 : baisse de la presse (- 7,5% mais seulement - 4,6% en retirant la Presse gratuite d’annonces), poursuite de la progression, quoique ralentie, d’Internet (+ 6,4%). Cette progression du digital continue d’impacter notamment le Mailing (- 3,1%) et les annuaires (- 2,5%).
La Télévision (- 1,7%) pourrait être touchée par l’affaiblissement de la demande (tant en volume qu’en prix). La progression soutenue des chaînes de la TNT ne parviendrait pas à compenser les baisses de recettes totales des grandes chaînes historiques.
Des médias tels que les ISA (+ 2,5%) et la Radio (+ 1,8%), utilisés souvent de façon tactique pour booster les ventes, parviendraient à tirer leur épingle du jeu dans un marché peu porteur.
Au final, dans ce contexte, les dépenses de communication des annonceurs devraient subir une légère diminution de - 1,0% (vs + 1,9% en 2011).

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