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Marques: feuille de route 2013

Quelles marques ont tiré leur épingle du jeu en 2012 ? Quel regard porte les français sur la crise, sur les marques et sur l'innovation. En ce début d’année, l’agence de branding Landor Associates a interrogé les 10 familles qui constituent l’observatoire Landor Families depuis maintenant 5 ans.

En ce début d’année, l’agence de branding Landor Associates a interrogé les 10 familles qui constituent l’observatoire Landor Families depuis maintenant 5 ans. Les familles ont été invitées à porter un regard rétrospectif sur 2012 et à nous faire part de leurs attentes pour 2013. Les résultats sont éloquents, dressant les grandes lignes d’une feuille de route pour les marques.

 

Sortie de crise, vous avez dit sortie de crise ?

D’un point de vue économique, c’est une grande incertitude qui prévaut chez l’immense majorité des familles. L’heure n’est ni au catastrophisme ni à l’optimisme béat. Une prise de conscience très claire chez tous : la situation économique a été profondément et durablement altérée. « La crise n’est plus à nos frontières, elle est bel et bien là et progresse sans réel traitement pour l’endiguer. »
Il y a encore trois ans, les familles avaient le sentiment que la crise avait atteint son point maximum et que l’on pouvait désormais attendre des jours meilleurs. Signe d’une maturation des discours, en 2013 la crise n’est plus perçue comme un état passager. C’est une « nouvelle normalité économique » que vivent et ressentent les familles. L’heure est au pragmatisme : la situation est là pour durer, il faut composer avec. « Il faut gérer de plus en plus, il faut ‘faire avec’. »

Qu’adviendra-t-il de nos enfants ?

Observatoire unique en France, les Landor Families permettent d’étudier non seulement des individus, mais aussi et surtout des familles dans leur dynamiques et leurs interactions. Cette focale familiale fait ressortir un constat très clair: les craintes des parents se reportent sur la génération suivante. « Les jeunes trouveront-ils leur place ? De quoi sera fait leur avenir compte tenu du contexte de crise sans précédent ? » Cette peur du déclassement et sa projection sur les enfants ne sont pas en soi nouvelles. Ce qui l’est davantage, c’est le pessimisme et l’angoisse des enfants eux-mêmes. « La vie passe trop vite, j’ai peur de louper ma vie. »

Dans ce contexte de « nouvelle normalité économique », quelles places pour les marques ? Interrogées sur les marques qui ont particulièrement attiré leur attention en 2012 (toutes catégories confondues), les familles dressent un tableau où le niveau d’exigence par rapport aux marques s’élève toujours plus. Les marques qui trouvent ainsi grâce à leurs yeux ont en commun d’être perçues comme « méritantes », et de privilégier les actes aux paroles.

 

Quelles marques ont tiré leur épingle du jeu en 2012 ?

 

1° Les marques automobiles françaises : de nouveau désirables
Après des années de domination des constructeurs allemands, les trois principales marques françaises font leur come back. On vante l’esthétisme de la gamme DS Citroën et de la Peugeot 3008. Avec le lancement de la Zoé, Renault est également mentionné par plusieurs familles. Trois marques qui refont la preuve de l’innovation française et sont accueillies très favorablement. « Je retiendrais Citroën avec la gamme DS, que je trouve très réussie et attractive esthétiquement. Et la Zoé de Renault, sûrement l’un des véhicules les plus innovants de ces dernières années. »

2° Apple, l’ambivalence d’une marque aimée et détestée
Chez les jeunes consommateurs en particulier, Apple produit le double effet d’un aimant et d’un repoussoir. Si elle est encore et toujours perçue comme LA marque technologique cool, sa responsabilité sociale est vivement questionnée. A l’heure de la transparence généralisée, difficile de dissocier le consommateur du citoyen ! « Un iPad me ferait bien envie, c’est un objet incroyable, et en même temps je ne supporte pas les scandales concernant les usines d’Apple en Chine. Ça me coupe l’envie de leur laisser mon argent. »

3° Free, Robin des bois des temps modernes
Free est incontestablement la grande gagnante de l’année 2012, apparaissant comme la marque qui a parfaitement compris son époque. Les familles font montre à son égard d’enthousiasme, voire de gratitude (sur le mode « Merci Free ! »). En mettant un coup de pied dans la fourmilière début 2012, Free Mobile est venu ébranler un marché de la téléphonie mobile perçu comme monopolistique à l’extrême, complexe et opaque. Il y a quelques mois, une famille nous déclarait ainsi : « Moi je trouve ça très bien ce qu’a fait Free, car tout le monde a dû s’aligner. C’est un changement que j’aimerais voir dans d’autres secteurs. Je pense à Leclerc, à Toyota, à LG, à ING Direct : tous ceux qui ont secoué un marché à un moment donné. »
En plus de proposer une simplification radicale de l’offre et une baisse sans précédent des prix, Free ne s’arrête pas là et propose en fin d’année, pour le même prix, le passage de 1h à 2h de télécommunications.
« Ils m’ont surpris en début d’année et rebelote en fin d’année : alors qu’ils étaient déjà les moins chers du marché, voilà qu’ils offrent deux fois plus de temps de communication. J’ai vraiment halluciné.»

 

Après les marques gagnantes de 2012, place aux attentes pour l’année à venir. Trois grandes lignes se dégagent clairement des réponses des familles.

Feuille de route pour les marques en 2013

1° Simplifiez votre offre et simplifiez ma vie

En tête, une attente exacerbée de simplification. Les familles font ainsi l’éloge d’un certain ‘bon sens’ et d’un retour à la simplicité. Que ce soit en termes de produits ou de services, elles désirent une vraie simplification plutôt qu’une fausse sophistication.
Au niveau produit, dans des linéaires sans cesse plus encombrés, cette attente de simplicité se porte sur le choix de basiques. Autrement dit, des produits qui remplissent leur contrat de base, ni plus ni moins.
« Si on prend le jambon blanc, il n’y a pas beaucoup de changements en fait. Ils en font du plus fin, du plus épais, du mariné, du sans sel… Dans le fond ça ne change pas grand’ chose mais moi je ne m’y retrouve plus. Moi, ce que je cherche, c’est mon jambon blanc de base et qualité. »
Quand il s’agit de service, cette attente de simplicité devient synonyme de clarté et de lisibilité de l’offre. On constate un rejet des offres trop complexes, perçues souvent comme synonyme d’« arnaque »… Ironique quand on sait que ces offres – type ‘packs’ – avaient pour intention première de simplifier la lecture de l’offre. « J’apprécie les marques dont l’offre est simple et compréhensible par tous. Je suis par exemple complètement réfractaire aux offres de type ‘packs’, on n’est jamais gagnant avec ce type d’offre. »

2° Innovez pour mon bien, ou pour mon pays
En spontané, l’innovation en tant que telle n’est pas une attente des familles. Pour beaucoup, il y a un certain « ras-le-bol » des petites innovations incrémentales, mais aussi des innovations compliquées que l’on ne comprend pas. Les familles renversent la définition technicienne de l’innovation : ce qui prime, c’est moins la rupture technique que l’utilité apportée.
Pour les familles, cette utilité doit se situer :
- soit dans la quotidienneté : l’innovation qui facilite réellement la vie « Ce que je souhaite ? C’est que les marques aient toujours plus de bon sens, que l’innovation ne soit pas synonyme de complication. »
- soit dans un certain patriotisme : l’innovation qui sert à marquer le « savoir-faire français ». « L’innovation, c’est de l’investissement en France, ça permet de nous démarquer et de relancer la machine. »

3° Assumez votre rôle sociétal, ne faites pas qu’en parler
Au-delà des discours bien intentionnés qu’elles savent décoder, au-delà de la logique caritative, les familles appellent de leurs voeux une réelle responsabilité sociétale pour les marques. Avec un pouvoir d’achat en stagnation, voire en contraction, les familles se montrent en attente d’une sorte de participation à l’effort. Contre la flambée des prix que beaucoup déplorent, on attend des marques qu’elles agissent pour le maintien du pouvoir d’achat – que cela prenne la forme de prix fixes ou de remboursements partiels.
« Je suis globalement plus sensible aux marques qui se présentent comme redistribuant du pouvoir d’achat qu’aux marques qui innovent. »
Là où le développement durable apparaissait comme une boîte de Pandore il y a quelques années, certaines familles montrent désormais une grande maturité, une prise de conscience systémique dans laquelle les marques ont un rôle à jouer. Elles attendent ainsi des actes concrets et aux effets tangibles.
« Quand Danone fait des packs avec moins de carton, ça n’est peut-être pas révolutionnaire de prime abord mais ça peut avoir un effet domino sur l’ensemble des biens consommés. Comme quoi un simple pot de yaourt peut nous emmener loin. Il suffit d’y croire »

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