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Magna, entité spécialisée en prévision et stratégie de mediabrands publie les premières prévisions de 2010.

Le 14 juin 2011

Magna prévoit une croissance publicitaire mondiale de 6 % en 2010 (USD)

Après une période de forte incertitude, la « grande récession » de 2008-2009 finit enfin par ralentir à peu près partout dans le monde.  Or, les dommages provoqués sont profonds et nombre d'entre eux seront durables.  Les recettes publicitaires des régies ont baissé de 15 %, en dollars américains, en 2009, alors que l'économie était proche de l'effondrement ; l'activité industrielle s'est quasiment arrêtée dans de nombreux secteurs, les consommateurs ont réduit leurs dépenses et les spécialistes du marketing du monde entier ont généralement fait machine arrière.  L'année 2010 devrait être le témoin d'un rebond, avec une hausse probable de la publicité de 6 % au plan mondial en dollars américains, parallèlement à une croissance durable de 5 % pour chaque année jusqu'en 2015.

 

Ces dernières années, le lent essor des économies développées et matures (notamment l'Europe et les États-Unis) a encouragé des acteurs bien établis à se tourner vers le secteur des médias.  Quant à la croissance des pays à l'industrialisation rapide, comme ceux du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et d'autres, dont la Pologne et l'Indonésie, ils représentent maintenant une part importante du secteur des médias, soutenu par la publicité, lequel aura augmenté, en dollars américains, de 62 % sur une base nominale entre 2000 et 2015. 

 

Étude du marché du point de vue de l'euro

Les États-Unis ont contribué pour moitié à la publicité mondiale (à savoir la télévision, online, les journaux, les magazines, la radio et l'affichage) en 2000. Aujourd'hui, ils ne représentent qu'un tiers du secteur mondial.

 

Par ailleurs, lorsque la mesure se fait en euros, le tableau est bien différent : il faut alors obligatoirement tenir compte de l'intégration des pays au développement rapide pour constater que le secteur se rapproche d'une stabilisation.  En euros, le budget publicitaire mondial aura en fait chuté de 4 %, en partie parce que la croissance des marchés émergents ne contrebalance pas la baisse à long terme du dollar américain (baisse d'environ 60 % face à l'euro depuis 2000) ni la stagnation sous-jacente de l'économie américaine globale des médias soutenus par la publicité (qui affiche environ en 2010 la taille qu'il avait en 2000, principalement du fait des baisses massives survenues en 2008 et 2009).

 

En termes généraux, et sans tenir compte des virages négociés par les médias ou des changements de compétitivité au sein même des catégories, les budgets 2015 d'un spécialiste du marketing rapportant ses chiffres en euros mais qui opère partout dans le monde seraient comparables à ceux de 2000. À l'inverse, un spécialiste du marketing rapportant ses chiffres en dollars américains et opérant partout dans le monde devra investir 62 % de plus en devise nationale pour maintenir sa part de marché sur le secteur global.

 

Nos prévisions restent cohérentes avec notre analyse du secteur des médias, à savoir que l'accent est mis sur les recettes publicitaires des régies, plutôt que sur les dépenses des publicitaires.  D'autres approches, axées sur les tarifs des fournisseurs ou les recettes brutes rapportées, risquent de donner des informations trompeuses en matière de stratégies adoptées et de laisser envisager une taille supérieure à ce qu'elle est réellement pour les secteurs des médias au sein de chaque pays. 

 

Des définitions cohérentes des médias garantissent une perspective mondiale et régionale

Ces prévisions mondiales initiales garantissent également la cohérence des définitions des médias dans les pays. Nous utilisons le terme « médias principaux » (TV, search, online, journaux, magazines, radio et affichage) pour désigner des types de médias similaires partout dans le monde, ce qui nous permet de procéder à de meilleures comparaisons, plus justes, entre les pays.  Or, ces prévisions englobent également d'autres médias (mailing, etc) et qui font partie d'une définition plus large de publicités liées aux médias.  Du fait que les données sur ces supports « non-essentiels » sont limitées et que cette activité est restreinte dans beaucoup de pays, nous avons choisi de ne pas les inclure dans nos récapitulatifs de données centrales, qu'elles soient mondiales ou régionales.  L'impact de ce changement ramène la taille des médias centraux américains de 2010 à 133 milliards USD, contre 163 milliards USD dans notre définition élargie.

 

 

 

 

 

 

En USD, l'Amérique latine n'a chuté que de 5 % en 2009, grâce à une forte activité publicitaire au Brésil.  La région devrait connaître une hausse de 12 % en 2010 et poursuivre avec une forte croissance au cours des cinq prochaines années, jusqu'à atteindre une moyenne de 7 % par an jusqu'en 2015.  La région EMEA (en USD) se reprendra en 2010, pour croître de 6 %, après une baisse de 20 % en 2009.  Au cours des cinq prochaines années, la croissance de la région devrait se poursuivre au rythme de 4 %.  Enfin, la région Asie-Pacifique, mesurée en USD, aura probablement chuté de 6 % en 2009 mais devrait toutefois rebondir pour croître de 14 % en 2010, entrainée par la croissance de la Chine.  Nos prévisions de croissance sur cinq ans désignent des augmentations moyennes annuelles de 9 %.  Avec le Canada et les États-Unis, l'Amérique du Nord devrait afficher une croissance de 1 % en 2010, après une baisse de 16 % en 2009.

 

La croissance en ligne va se poursuivre

Dans le secteur des médias, la hausse des niveaux d'accès à Internet a fait naître une industrie en ligne générant plus de 60 milliards USD de recettes publicitaires en 2010 et 99 milliards USD d'ici 2015.  Sur une base mondiale, la publicité en ligne représentera 21 % des médias principaux dans le monde, soit 16 % en 2010, contre moins de 3 % en 2000. Une partie majeure de cette croissance proviendra très clairement des supports papier, les magazines auront probablement légèrement chuté (40 milliards USD en recettes publicitaires en 2000 et 35 milliards USD attendus en 2015). Quant aux journaux, ils connaîtront également une baisse (passant de 97 milliards USD en 2000 à 92 milliards USD en 2015).  L'affichage se sera généralement bien comporté (en hausse de 16 à 34 milliards USD entre 2000 et 2001) mais la radio n'aura que légèrement augmenté (en hausse de 29 à 31 milliards USD en recettes publicitaires sur la période).  La télévision conserve sa position prédominante, passant de 105 milliards USD en recettes publicitaires en 2000 à près du double, soit 189 milliards USD en 2015.

 

Données supplémentaires du rapport

Le rapport complet contient des informations supplémentaires sur ces chiffres, les vues économiques d'ensemble, les données historiques détaillées sur une base annuelle depuis 2000 et les prévisions jusqu'en 2015 pour plus de 60 pays, ainsi que des commentaires thématiques approfondis sur chaque pays, avec un accent particulier mis sur des sujets comme :

 

Le rôle du gouvernement et des régulateurs dans le secteur des médias.
Une vue d'ensemble de l'impact des plates-formes actuelles de distribution pour les médias électroniques.
Les catalyseurs et les contraintes ayant un impact sur l'avenir des médias télévisés numériques.
Le commerce électronique et les médias.
La publicité dans le contexte des futurs modèles de distribution.
La distribution du contenu médiatique.

Retrouver l'étude complète en vous enregistrant sur : http://www.magnaglobal.com/

 

 

L'ADN - Le 14 juin 2011
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