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Luxe: le reboot s'impose

Le 2 juill. 2013

Comment les marques doivent-elles se réinventer afin de toucher leurs futurs consommateurs ? MPublicité et l'Observatoire du Monde Contemporain se sont penchés sur cette réinitialisation, cette remise en question pour les marques autour de 8 propositions.

Après l'Engagement, la Génération Y, la régie du Groupe Le Monde et l'Observatoire du Monde Contemporain de l'agence Publicis EtNous ont choisi de s'intéresser au phénomène de "Luxe Reboot". Elisabeth Cialdella, directrice marketing de MPublicité,  Eric Briones et Thomas Mondo,  directeur et responsable du planning stratégique de Publicis & Nous ont accepté de nous parler de cette philosophie visiblement inévitable pour la survie des marques face à ces nouveaux consommateurs et cette époque hyper connectée.

Huit propositions de Reboot ont été etudiées et illustrées par des exemples concrets. Elles sont à retrouver ci-dessous dans la présentation

Quelle est votre définition du Reboot ?

Elisabeth Cialdella: Se réinitialiser, s’émanciper de l’existant tout en gardant les bases qui le constituent,  voilà notre proposition de définition pour le mot « Reboot ».

 

Pourquoi M Publicité s’empare précisément de ce sujet ?

Elisabeth Cialdella:  Il est vrai que, comme l’engagement, c’est un sujet concept et qui est moins évident que ne l’était Génération Y. Nous sommes séduits car nous trouvons que tous les sujets de réinvention, repenser les marques, se réinventer, se projeter dans l’avenir et surtout essayer d’anticiper et d'approcher ce que sera l’expérience consommateur demain, sont les questions que l’on se pose tous les jours, c'est ce que le groupe fait depuis deux ans. Le reboot a plein de vertus. Il permet notamment de ne pas rester figé. C’est ce qui nous intéresse le plus dans ce sujet, tout comme dans l’activité quotidienne de la régie.

Les « reboot » sont nombreux au sein du groupe Le Monde. M, Le magazine du Monde en est une illustration mais aussi le lancement plus récent de la nouvelle version abonnés du monde.fr et du Journal Tactile Enrichi au sein duquel chaque jour, le quotidien en version tablette se réinvente pour des expériences utilisateurs plus riches et plus innovantes.

Enfin, nous avons beaucoup partagé avec l’équipe du planning stratégique de Publicis EtNous pour construire les contenus de cette 3ème rencontre Luxe. Ce qui est aussi très  important pour nous, c’est ce format qui crée de la valeur pour nos invités via le partage et l’échange.

Eric Briones: C’est un phénomène que nous avons observé de façon transversale et de façon accélérée. Le reboot est une action salvatrice par rapport au luxe. On sent monter un courant de pensées plus ou moins justifié expliquant que le luxe s’enfonce dans une muséographie, qu’il se place sous cloche. Le luxe est dans une auto célébration de son passé. Le reboot est une énergie, au-delà de la réinvention, qui porte l’innovation aux nues. Innovation qui est de l’ordre de la marque, de la communication, de la boutique, du marché… Il a une résonance particulière puisqu’il colle à un contexte de crise auquel le luxe résiste le mieux possible. C’est tout cet ensemble qui fait émerger l’idée de Reboot, qui est transversale et va au-delà des marques de luxe. Le dernier livre de Brian Solis dit que dans le top 100 Forbes ne subsisterait que 30% des marques présentes il y a 10 ans. Le reboot est économique, il est partout. Il est vrai qu’à côté d’une pensée unique indiquant qu’il faut respecter les codes et l’histoire, le reboot oblige à aller de l'avant sans se retourner.

Thomas Mondo : Ce qui nous a intéressé; c’est cette idée de réinvention, de renaissance. Le thème reboot porte en lui toute la dimension technologique, l’idée de reload ou se remettre en cause pour aller plus loin, proposer quelque chose de novateur. Notre première conclusion très darwiniste était : se rebooter ou mourir. Que ce soit en Chine ou au Brésil, un ralentissement économique montre des signes, si le luxe ne se réinvente pas, il ne survivra pas. On revendique le Reebot comme arme anti-crise. Il faut bien le faire – il faut être jusqu’au boutiste dans la démarche, elle doit être assumée. Saint Laurent est un bon exemple. Hedi Slimane a modifié le nom, quitté Paris pour Los Angeles, le défilé et sa communication cristallisent les passions – c’est un reboot.  Il faut savoir qui on est, faire un droit d’inventaire sur ce qu’on est pour faire un reboot.

 

Quelles sont les vertus du reebot ?

Eric Briones:  En pleine  crise lorsqu'on initie une réinitialisation, la marque se réinvente pour trouver un nouveau marché,  cela répond à la saturation car cette démarche démontre une posture volontariste de créer son propre territoire. Cela répond à un besoin des jeunes consommateurs qui est l’addiction à la nouveauté. Pour une marque de deux cents ans, le reebot apporte un regard neuf à quelque chose du passé. Par sa réinvention la marque crée un nouveau cercle de connaisseurs qui vont pouvoir valoriser cette singularité. Pour une marque, il faut se construire sur des fondations établies pour minimiser les risques.

 

Sur quels domaines une marque peut-elle donc se "rebooter" ?

Eric Briones: Tous. Nous notons une typologie de reboot qui intervient dans un insight consommateur, un marché, un point de vente, sur le merchandising, un service, ou la communication. Le reboot de marque devient par exemple nécessité et périlleux mais excitant. Des marques comme Lacoste prennent le risque de se réinventer sans nier leur personnalité.

 

Est-ce parce que la marque Lacoste était trop plébiscitée dans les cités et banlieues, qu'elle a choisi de se repositionner?

Thomas Mondo: Fin des années 90’, Lacoste était devenue très connotée « périph » et « banlieue » et la marque a voulu devenir une marque de mode en choisissant un créateur qui était Christophe Lemaire, en défilant à NY et non à Paris et en refaisant de la marque un peu une marque de hipster, une marque plus internationale que française. Le reboot ultime c’est avec la collection « Live », qui est devenue une marque qui a ses boutiques propres, ses codes propres, sa localisation propre. Par exemple, la boutique Live dans le Marais. Ce Lacoste là  n’est pas le même que la boutique de la rue Saint-Honoré, c’est un Lacoste beaucoup plus fun, le logo est beaucoup plus grand car il correspond aux codes de la GNY. D'un point de vue économique, Lacoste se vend très bien chez Colette, ça a « dékaïraisé» un petit peu la marque, mais en même temps via les outlets sont présents  60-70% de Lacoste Live. C’est donc une façon de toucher la Y en mode outlet sans nuire ou dégrader la valeur de marque ultime. C’est comment ne pas vieillir avec ses clients tout en ne les perdant pas.

 

Vous abordez le reboot de la Chine? Pourquoi?

Eric Briones: C’est assez fascinant vu la vitesse et la violence de la chose où en quelques semaines la Chine semble passer de la logique d’eldorado de luxe à un marché complètement chaotique avec un consommateur en mutation accélérée.  Ici  le reboot est en état d’urgence. Si on essaie de capturer cette mutation de désir de consommateur, hier nous étions dans une logique « bling-bling » assumée. On passe d’une méga brand à une recherche de marque de niche. On passe d’une envie d’appartenance, d'intégration au groupe, à une envie de singularité par rapport au groupe. On passe pour les marques d’une logique d’invasion (c’était la course à la boutique) à un réflexion autour des points de vente, analyse du lieu, études des consommateurs… Le luxe se résumait à la mode, au côté vêtement, et là on voit monter le luxe fonctionnel : le luxe de la maison, de l’accessoire de sport, automobile. Du vêtement à quelque chose d'utile. Lors d’une interview avec Fred & Farid, on a compris qu’une génération en Occident c’est 10 ans, en Chine c’est 5 ans et là on a vraiment dans ce magma le reboot complet des désirs Chinois qui est incarné par deux marques buzz assez étonnantes : Useless et l’Exception. Useless, déjà c’est intéressant par le nom parce qu’on voit le mot d’ordre de la créatrice « je voudrais revaloriser le concept d’inutile », qu’est-ce que l’inutile ? C’est ni plus, ni moins, que retrouver des artisanats qui sont complètement perdus, inutiles finalement dans une vision économique court-termiste  mais qui sont essentiels dans une vision longue. Et du coup il y a une vision très art contemporain par rapport aux vêtements avec des vêtements torturés.

 

Avec le digital, les smartphone, le consommateur va vite, demande toujours plus de surprises,  Le reboot n'est-il pas sans fin ?

Eric Briones: C’est pour cela qu’une marque doit se rebooter. Quand on parle du dernier reboot, quand on dit avoir rebooté le concept de rareté, on voit bien qu’aujourd’hui quand on regarde son téléphone nous ne sommes plus sur les vieux paradigmes classiques de regarder des campagnes publicitaires. A un moment ou à un autre, il faut que ces marques s’adaptent, et elles ont commencé à s’adapter, quand on voit le succès de Burberry, qui est tout d’abord dû au Trench qu’ils ont su remettre au goût du jour, et c’est un marque qui, technologiquement, dans sa communication, a su se retrouver en phase avec le consommateur d’aujourd’hui et de demain. Quand on voit le défilé, on remarque bien qu’ils ont compris que le consommateur changeait. Si on ne s’adapte pas à un consommateur qui change tous les jours, mieux vaut rester dans un musée.

Si on prend l’exemple de Kenzo. Aujourd’hui c’est intéressant de voir à quel point cette marque s’est ouverte, s’ouvre et donne. C’est pourtant le nom du créateur, Kenzo, son ADN était complètement imprimé et il est vrai que d’avoir un duo de collaborateurs, de créateurs, qui viennent d’ailleurs est assez intéressant. Est-ce que c’est un reboot ou non, il faut voir.

Ce sont surtout deux acheteurs et non deux créateurs. De ce fait, ils sont à l’écoute du marché. Et quelque part le reboot est une mue sans fin.

Thomas Mondo: Le risque pour une marque de ne pas suivre le reboot, c’est d’être annulée et remplacée.

 

Nous observons ce que les marques de luxe ont fait ces dernières années sur le digital. Ne trouvez-vous pas qu’il y a, paradoxalement une perte de créativité, que les innovations technologiques ont pris le dessus par rapport à la créativité publicitaire pure ?

Thomas mondo:Je pense que l’innovation, au sens premier du terme, va avec la technologie. Avec Burberry, ce qui a été génial est le fait d’avoir su raconter une belle histoire autour de grandes innovations technologiques : l’hologramme, cette pluie fine qui arrivait, c’était plus l’histoire racontée lors du défilé qui a marqué, malgré toutes ces innovations technologiques. Finalement cela ne peut qu’aller dans ce sens. Soit on va voir un créateur travailler et on se rend compte de la force de sa création, soit on a un filtre qui est le digital, et étant donné que c’est un filtre, c’est l’innovation qui l’emporte.

Eric Briones: Quelquefois, la technologie peut aussi être un cache misère de créativité et si l’on prend l’exemple d’Yves Saint Laurent, on se rend compte qu’il n’y a pas de technologie dans ce qui est présenté. Ce qui est intéressant ici est la création d’une silhouette, d’une philosophie, d’une vraie radicalité. Aujourd’hui on peut rapprocher le terme de reboot de radicalité. Céline a eu sa radicalité, Yves Saint Laurent dessine sa radicalité. C’est aussi une radicalité marché qui est de créer un marché qui n’existait pas et oser le faire. La technologie devient un cache misère, lorsque l’on a plus d’idées, c’est l’ingénieur qui devient le créatif. Est-ce grave ? Je ne sais pas…

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

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