actu_15813_vignette_alaune

Luxe en Chine et au Brésil

L'agence BBDO Beau lors d'une conférence intitulée "Luxury Goods in Brazil & China : know your consumers" a présenté une étude dévoilant les profils de ces clients "luxe" au Brésil et en Chine.

Les pays émergents tels que la Chine et le Brésil feraient partie des pays grâce auxquels les maisons de luxe affichent une croissance à deux chiffres.  L'attrait du luxe est fort pour ces deux pays dont la classe moyenne, qui a vu son pouvoir d'achat augmenté, se révèle très prometteuse pour ces grandes marques. BBDO Beau décrypte qui sont ces amoureux et acheteurs de luxe. En Chine, l'agence décrit une "bipolarité chinoise" sur ces consommateurs, avec une "classe moyenne qui se procure des produits de luxe, non seulement pour acquérir un statut mais de plus en plus pour sophistiquer leur imaginaire et leur savoir. En Chine, on a dépassé la consommation effrénée de sacs de luxe pour se plonger dans l’apprentissage effréné de l’univers du luxe."

Mais les femmes et les hommes ne sont pas sur un pied d’égalité en matière de consommation de biens de luxe. Dans un pays où la politique de l’enfant unique a favorisé la naissance des garçons, et où l’on prévoit 40 millions d’hommes célibataires entre 15 et 34 ans à l’horizon 2020, ces jeunes hommes, stressés par une pression sociale croissante, doivent multiplier les dépenses somptuaires pour espérer apparaître comme un bon parti. La montre de luxe est un moyen d’accès au statut de mâle alpha, bien plus qu’une démarche hédoniste qui concerne, elle, plutôt l’élue de leurs cœur, souligne BBDO Beau.

L'agence précise par ailleurs que le rôle des influenceurs tels que les bloggeurs (et en particulier les bloggeuses) a une toute autre résonance que dans les pays occidentaux. "S’ils sont aussi suivis et adulés, c’est aussi qu’ils représentent une soupape de décompression d’une population qui a soif d’entertainment."

L’autre catégorie de consommateurs identifiée constitue une classe sociale plus discrète et moins ostentatoire. Ces capitaines d’industrie et autres élites du Parti forment une nouvelle noblesse pétrie de codes et de valeurs traditionnelles qui préfèrent rester entre gens de bonne compagnie plutôt que de s’afficher dans des soirées bling-bling. C’est elle qui donne le la du juste goût. Et les marques doivent faire très attention : profondément nationaliste, la nouvelle noblesse se tourne volontiers, et de plus en plus, vers des marques de luxe domestiques.

 Au Brésil,  BBDO Beau divise les consommateurs en quatre catégories selon la combinaison de leur capital économique et leur capital culturel. Selon elle, le seul groupe qui décroît est celui des consommateurs « à l’occidental » au puissant pouvoir d’achat et à la connaissance poussée du luxe. Tous les autres (les jeunes ménages de cadres, les nouveaux riches, la jeunesse dorée) sont dynamiques, vierges de connaissances et sans a priori. Ils se trouvent éclatés dans différents états, principalement au sud-ouest du pays. Ils évoluent dans un marché où la frontière entre le premium et le luxe est extrêmement floue : la fiscalité très contraignante aboutit à ce que le prix d’un iPad soit deux fois plus cher au Brésil qu’aux États-Unis. Dans ce contexte, le moindre Topshop brille comme une enseigne de prestige.

 Pour ces nouveaux consommateurs, ce qui distingue avant tout une vraie marque de luxe c’est le niveau d’attention et de services. D’ailleurs, les Brésiliens sont prêts à dépenser beaucoup plus dans un magasin local ce qu’ils pourraient trouver bien meilleur marché lors de leur voyage : ils ont l’impression d’être mieux traités et compris quand on les sert dans leur langue rajoute l'agence. Les marques locales l’ont bien assimilé et, s’appuyant sur la nouvelle génération, elles se développent de plus en plus à l’image de Dona Santa, une célèbre boutique à Récife, qui distribue prioritairement les créateurs brésiliens et qui connaît un succès fulgurant.

 

RETROUVER L'Etude en intégralité  ici

premium2
commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.