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L'observatoire de la marque France

Le 21 mars 2012

Il est paradoxal de réaliser un observatoire de la marque France, la marque France n'existant pas réellement. Une idée qui fait son chemin pourtant et que plébiscitent 87% des Français. Une étude réalisée par W&Cie et Viavoice.

De nombreuses études le montrent et le soulignent : les Français aiment à se plaindre de leur pays. "L'observatoire de la marque France" réalisé pour la 3ème année consécutive par W&Cie et Viavoice propose d'aller plus loin. Certes, si les Français portent un jugement de plus en plus dur sur les performances de leur pays, ils semblent souhaiter sortir de ce pessimisme et l'idée d'une "marque" France leur semble être une solution pour mieux valoriser nos savoir-faire.

 

« Dans un contexte économique dégradé, les Français entendent être, eux-mêmes, porteurs de solutions efficaces. Ainsi, je me réjouis que la marque France soit une idée qu’ils plébiscitent largement. Le déclinisme a dépassé les bornes acceptables. La performance économique du pays est devenue un sujet de société », déclare Denis Gancel, président fondateur de W&Cie et initiateur de l’Observatoire de la marque France (W&Cie/Viavoice).

 

Un jugement de plus en plus sévère sur les performances françaises :

84 % des Français pensent aujourd’hui que la France est « de moins en moins performante » sur le plan économique.

Et cette opinion progresse de manière tout à fait significative (+ 20 points en deux ans) puisque 79 % des Français partageaient cette opinion en février 2011 et 64 % en février 2010, alors même que la crise financière avait déjà largement touché l’économie française. On notera que les artisans et les commerçants sont moins pessimistes que les cadres et professions intermédiaires.

 

Un désir croissant de sortir du pessimisme ambiant :

Pour autant, une part croissante de l’opinion publique (49 % soit + 6 points en deux ans) estime que les Français sont « trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays », repoussant ainsi tout fatalisme en dépit des difficultés liées à la conjoncture.

 

La création d'une "marque" France plébiscitée :

87 % des Français se déclarent « favorables » à la création d’une « marque France » portant « le talent et la performance des entreprises françaises à l’international ».

Plus concrètement, 90 % sont favorables à un label « Origine France Garantie », généralisé à l’artisanat et aux PME industrielles.

Cette adhésion est confirmée par le fait qu’un Français sur deux (49 %) se déclare prêt à payer « plus cher » des produits « Origine France Garantie » avec cependant de grandes disparités selon les professions et catégories socioprofessionnelles.

 

Une vision prioritairement économique de la « marque France » :

En termes de valeurs, le registre privilégié pour une « marque France » est principalement « commercial et économique » (46 %). Les valeurs « sociales et politiques » (respect de l’humain, promotion de la diversité, respect de l’environnement) et les valeurs « culturelles » (créativité et innovation, dynamisme, esprit d’équipe et qualité de vie) sont plus en retrait avec respectivement 29 % et 21 %.

 

Les Français meilleurs ambassadeurs de la "marque France" que leurs élites :

En termes d’ambassadeurs, les Français estiment à 42 % qu’ils sont les mieux placés pour promouvoir la « marque France », avant « les dirigeants des PME françaises qui exportent » (22 %), les « dirigeants des grandes entreprises françaises » (19 %) et surtout avant les « dirigeants politiques nationaux » (10 %).

 

Quelles entreprises portent mieux la « marque France » ?

Les français plébiscitent l’industrie automobile (Renault , Peugeot et Citroën arrivent en tête du classement).  Ce classement 2012 est également perturbé par deux dégradations majeures : EADS / Airbus, et surtout Areva, dont la marque est sans doute une victime collatérale des évènements de Fukushima. Ce classement sacre le « savoir-faire » français (de l’industrie automobile, des façonniers du luxe) plutôt que la très haute performance technologique.

 

Classement des marques :

1. Renault / 2. PSA / 3. Orange - France Telecom / 4. Bouygues / 5. Total

6. EADS Airbus / 7. L'Oréal / 8. Chanel / 9. EDF / 10. LVMH - Louis Vuitton

11. Dior / 12. Carrefour / 13. Air France / 14. SFR  / 15. Danone / 16. Areva / 17. Michelin

 

 

Méthodologie de l'étude :

Sondage réalisé du 22 au 29 février 2012, en ligne auprès d’un échantillon de 1001 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession du chef de famille, catégorie d’agglomération et région de résidence.

L'ADN - Le 21 mars 2012

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