premium 1
actu_15154_vignette_alaune

Les pays sont des marques comme les autres

Le 25 nov. 2012

"Le Nation Goodwill Observer" donne quelques clés pour mesurer la valeur tangible et intangible des pays. Un modèle proche de l'évaluation des marques. Inspirant.

Le Nation Goodwill Observer, conçu par W, Havas Design+, HEC Paris, Ernst & Young et Cap, a été réalisée auprès d’un panel de 1 000 décideurs économiques et leaders d’opinion internationaux. Il s'agit d'évaluer deux axes : "l'image instantanée" qu'ils se font de chacun des pays et la manière dont ils perçoivent la capacité de ceux-ci à tirer profit de la mondialisation.

 

Les leaders internationaux font émerger quatre groupes distincts :

Les « privilégiés de l’image » :

Avec en tête l’’Allemagne (88 % d’image positive), puis le Canada (87 %), la Suède (86 %), la Suisse (86 %), l’Australie (85 %) et le Royaume-Uni (84 %).

Ces nations sont caractérisées par le positionnement clair de leur modèle et une image qui combine qualité et performance, démographie stabilisée et environnement « apaisé ».

Les « puissances fragilisées » :

Avec la France (80 %), le Japon (78 %), les États-Unis (77 %), l’Italie (75 %) et l’Espagne (75 %).

Les « puissances nouvelles » :

Le Brésil (63 %), la Corée du Sud (52 %), l’Afrique du Sud (50 %) et l’Inde (45 %).

Les « images émergentes » :

Soit ses nations qui font valoir leurs ressources démographiques et naturelles, mais aussi leurs ambitions de reconnaissance politique et stratégique, comme le Mexique (39 %), l’Égypte (33 %), ou le Nigeria (16 %).

 

A la lecture de ce classement, on constate qu'il existe une corrélation forte entre l’image instantanée d’un pays et les éléments tangibles de ses performances mesurées par un certains nombres de classements émis à l'échelle internationale (Ex. : Ease of Doing business 2012 (the World Bank) ; The Global Competitiveness Index 2012 - 2013 (World Economic Freedom 2012) ...). Le classement des pays obtenu via "Le Nation Goodwill Observer" et ceux des autres classements internationaux qui mesurent les performances objectives dans le domaine économique, la compétitivité, l'innovation, la politique, les libertés, le développement humain, etc.) sont en effet quasiment identiques.  On note toutefois que certains pays bénéficient d’une image supérieure à leurs atouts objectifs (Ex. : Brésil, Argentine, Inde) alors que d’autres pâtissent d’une image inférieure à leurs atouts objectifs (USA, Corée du Sud, Mexique, Arabie Saoudite).

 

Pour ce qui est de la capacité à tirer le meilleur parti de la mondialisation, l’Asie arrive en tête. La Chine (80 %), l’Inde (77 %) et la Corée du Sud (74 %) sont perçues comme les pays les plus prometteurs dans cette dynamique.  Le Brésil tire également son épingle du jeu, en termes d’image globale comme de rôle à jouer dans la mondialisation (63 %). L’Australie (74 %) et l’Allemagne (73 %) apparaissent les plus à même de profiter de la mondialisation.

A l’inverse, les pays latins, soit la France (61 %), l’Italie (57 %) et l’Espagne (55 %), inspirent certains doutes.

La Russie (67 %), l’Arabie Saoudite (57 %) ou le Mexique (61 %) doivent encore affirmer leur image. Enfin, le Maroc (54 %), le Nigeria (48 %) ou l’Égypte (48 %) ont besoin de convaincre les leaders internationaux.

 

On constate qu'il n’existe pas de corrélation entre l’image instantanée d’un pays et son aptitude à tirer parti de la mondialisation comme le démontre le graphique suivant qui met en exergue quatre groupes :

« Les Performers » : Cohérence positive entre les deux axes. Très bonne image instantanée, doublée d’un ancrage solide dans la mondialisation.
« Les Latins » : Clivage entre les deux axes. Image favorable mais pays jugés non «solubles» dans la mondialisation.
« Les Top Émergents » : Bonne image projetée, pays perçus comme gagnant de la mondialisation, mais une image instantanée à affirmer.
« Les Next Generation » : Image instantanée à construire ou affirmer et image projetée à démontrer.



 

Le NATI®N GOODWILL OBSERVER a analysé cinq composantes d’image pays spécifiques : la stabilité, la performance économique, l’innovation, la créativité culturelle et artistique, l’environnement et qualité de vie. 

 

La stabilité :

La Suisse (91 %) avec le Canada (91 %) et la Suède (89 %) apparaissent comme les pays les plus stables en termes institutionnel, juridique et fiscal. La France est huitième (79 %) et l’Italie quatorzième (50 %). 


La performance économiques :

L’Allemagne (91 %), la Suisse (88 %), le Canada (88 %) dominent la catégorie. La France est dixième (72 %) devant la Corée et le Brésil, mais derrière la Chine et le Royaume-Uni. 


L'innovation : 

Les États-Unis (91 %), l’Allemagne (90 %), le Japon (90 %) sont perçus par les leaders d’opinion comme les pays les plus innovants. La Suède et le Canada sont juste derrière. La France est neuvième (73 %)

 

La créativité culturelle et artistique :

La France (87 %) arrive en tête, l’Italie (87 %) et l’Espagne (82 %), les trois pays latins, mènent la danse de la catégorie, juste devant le Royaume-Uni, le Japon et les États-Unis. 


L'environnement et la qualité de vie :

La Suède (92 %), la Suisse (90 %) et le Canada (89 %) sont perçus comme les pays où il fait le mieux vivre ! L’Australie et la France sont juste derrière (respectivement cinquième et sixième).


 

Les résultats de l’étude permettent de définir le concept de « Nation Goodwill », véritable capital immatériel d’une nation.

 

Celui-ci se construit autour de deux axes : 

- L’image « instantanée » du pays, fondée sur sa performance économique, son potentiel d’innovation, son attractivité, son développement humain, etc. L’étude révèle que cette image instantanée s’appuie sur les atouts concrets et objectifs d’une nation. 


- L’image « projetée », fondée sur sa capacité perçue à se projeter dans la mondialisation et à en tirer profit. C’est l’image dynamique que renvoie une nation, sa capacité à s’ouvrir au monde dans l’avenir. 

 

« Le NATI®N GOODWILL OBSERVER montre que tous les pays, au cœur de la mondialisation, doivent s’interroger sur leur proposition de valeur. 

 

Cette étude se donne clairement pour ambition de mettre un place un nouvel indicateur, le “goodwill" d'un pays, qui permettrait de faire la synthèse entre les valeurs tangibles et intangibles. Le but est de permette à chaque nation de dresser un juste état des lieux de sa valeur perçue et d’engager les moyens d’actions adaptés à ses atouts propres.

Les résultats tendent à démontrer qu'il existe au moins deux axes à repenser pour rectifier ou améliorer la position des pays : 

Le premier levier se nourrit de facteurs tangibles, tels que l’entrepreneuriat, l’innovation, la stabilité politique, la performance économique... Les pays peuvent agir sur ces éléments pour améliorer leur image instantanée. 

Le second levier du "goodwill" répond à d’autres moyens d’actions. Fondée sur des éléments plus intangibles : le rayonnement éducatif, culturel et sportif, celui des métropoles et des entreprises comptent parmi les nouveaux moyens d’actions et constituent, chez les leaders d’opinion, des leviers d’image immatériels à forte valeur ajoutée. 

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.