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Les nouveaux indicateurs de la publicité en ligne

Le 14 juin 2011

L’ étude réalisée par PwC pour le compte de l’IAB et du SRI tend à démontrer que la mesure de l’efficacité de la publicité en ligne passera par le développement de nouveaux indicateurs : l’engagement, l’exposition et l’interaction.

La part du numérique dans les investissements publicitaires mondiaux représente aujourd’hui 16% et la mesure de l’efficacité de ces investissements est plus que  jamais au cœur des débats. Devant la multiplication des études et la diversité des points de vue, l’IAB France et le SRI ont demandé à PwC de réaliser un panorama de la mesure de la publicité sur internet.

 

Le taux de clic référent mais insuffisant :

Utilisé par 60% des annonceurs aux Etats-Unis, le taux de clic reste un indicateur de référence, car il est simple à mesurer et facile à comprendre.
Il montre cependant ses limites. D’abord parce que seuls 16% des internautes cliquent sur les publicités et 8% des internautes représentent 85% des clics. Ainsi de très  nombreux internautes ne cliquent pas, mais sont exposés à la publicité.
Cet indicateur ne permet pas non plus de mesurer l’ensemble des usages et des comportements, après le clic : combien de temps l’internaute a passé sur le site, sur  quelles rubriques, quelles ont été ses actions ? Enfin, le taux de clic ne donne aucune indication sur la manière dont la marque ou la campagne a été perçue par l’internaute.

 

Mesurer l’impact de la publicité en ligne sur la marque

De nombreuses études ont prouvé l’impact du Web sur la marque. En réalisant une étude de 73 campagnes display touchant 100 000 internautes, United Internet Media  a constaté qu’Internet a permis d’augmenter de 26% la notoriété assistée. Une autre étude réalisée par Thinkbox a montré que la combinaison du web et de la télévision permettait d’augmenter de 60% l’impact d’une campagne en termes d’adhésion à la marque.

Exposition, interaction, engagement seraient les nouveaux indicateurs et permettraient d’affiner le résultat réel d’une campagne :

- La mesure de l’exposition permet à l’annonceur de connaître la visibilité réelle d’une publicité en mesurant la durée d’exposition moyenne des internautes à cette  publicité. Cet indicateur est essentiel, car on peut observer des différences de durée d’exposition de 1 à 6 selon les formats publicitaires. Elle devrait se développer à  l’avenir et faire l’objet d’une standardisation.

- La mesure de l’interaction (lecture d’une vidéo, ouverture d’une bannière…) offre un premier niveau d’analyse de l’impact d’une campagne vidéo ou rich média sur la marque. Les taux d’interaction se révèlent 20 à 50 fois supérieurs aux taux de clic. Par ailleurs, on observe une corrélation significative entre l’interaction et l’impact sur la notoriété et la perception de la marque.

- L’analyse de la navigation et de l’engagement des internautes sur le site permet aux annonceurs d’évaluer l’impact de leurs campagnes de branding en étudiant leur comportement de navigation, sous toutes ses dimensions - profondeur, durée, actions réalisées. Certaines études ont révélé que l’engagement des internautes (temps passé et nombre de page vues) augmente de plus de 50% suite à l’exposition à une campagne.

Plusieurs niveaux d’analyse pour mesurer l’impact des campagnes en ligne

 

Comme l’ont indiqué les annonceurs interrogés, ces indicateurs « en ligne » sont de plus en plus utilisés, car ils offrent une vision réactive de l’impact sur la marque, et  viennent compléter les post-tests, plus qualitatifs, mais plus onéreux.

 

 

En conclusion…

La mesure est bien au cœur de l’agenda des décideurs du Web. Il n’y a pas d’indicateur unique pour mesurer la performance de la publicité en ligne, mais plutôt une large palette d’outils de mesure, qu’il convient d’activer en cohérence avec les objectifs de chaque campagne.
« Nous sommes passés d’un environnement simple où la présence sur le Web se limitait à des bannières redirigeant vers un site de marque, à un monde plus complexe, dans lequel les acteurs les plus performants jouent sur des leviers plus nombreux : vidéo, présence sur les réseaux communautaires, viralité, cobranding…  La mesure de la performance doit évoluer pour accompagner ce nouveau paysage. Plus que jamais les annonceurs ont besoin des bons indicateurs pour construire et justifier leurs budgets digitaux. » résume Sébastien Leroyer, Manager chez PricewaterhouseCoopers.

 

Béatrice Sutter 

L'ADN - Le 14 juin 2011
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