Les marques n’ont pas la bonne stratégie de conversation

Hier,  l'agence W&Cie en partenariat avec l'institut CSA a présenté la 3° vague de l'Observatoire des Marques en Conversation et le premier constat est assez alarmant car les marques n'ont pas intégré la conversation à leur stratégie de communication.

 

8 français sur 10 attendent que les marques leur parlent et pourtant celles-ci semblent atteintes de surdité car selon l'étude, sur 120 grandes marques étudiées, Google est la plus proche des 50% et seulement 17 sont perçues comme étant en conversation (avec des scores de 30 à 40% notamment pour La Fnac, Yves Rocher, RTL...) ; 34 ont une conversation dite « moyenne » et 69 marques sont perçues comme peu conversantes.

Et pourtant les internautes n'ont jamais autant parlé d'elles mais sans elles.

Il semblerait que l'absence de conversation pendant la crise ait accentué le décalage entre les marques et les consommateurs toujours plus en attente d'accompagnement et de dialogue. L'attente est en progression de 8 points depuis 2008 et elle touche toutes les tranches d'âges puisqu'elle représente 86% des internautes de 15 ans et plus.

 

L’enseigne Ikéa a perdu 13 points de conversation à l’occasion de sa gestion du mouvement social de février 2010 – passant de 46% à 33% - et Système U a perdu quant à lui 8 points après la crise des producteurs de lait en mai 2009 – passant de 38% à 30%.

 

Les internautes attendent donc de la considération, de la disponibilité, une envie d'échanger et de la modernité de la part des marques .

Le score moyen de conversation sur la considération est de 22 %. Pour le secteur de la distribution les leaders sur ce domaine sont Carrefour (35%) et Leclerc (43%). (31% pour Auchan et 32% pour Système U).

La proximité prime sur le secteur des mutuelles (MMA, MACIF, MAAF, MAIF) qui atteignent un score global de 23% sur ce critère, contre 17% pour les banques mutualistes (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Caisse d’Epargne, et Banque Postale).

 

Mais pour W&Cie les marques restent indifférentes à cette demande et comme le souligne le Président de l'agence, Denis  Gancel : « La  « résistance » des marques au passage à l’acte vient souvent de la peur d’ouvrir la boîte de Pandorre ; elles ignorent comment entrer en conversation de façon professionnelle et maitrisée. L’observatoire W&CIE/CSA montre qu’elles perçoivent d’avantage la conversation comme une menace qu’une opportunité ».

 

 Mais il s'agit d'un exercice nouveau pour les marques, comme l'explique Jérôme Wallut, Directeur Associé en charge du pôle Digital de W&Cie :"Trop souvent, les marques pensent qu'utiliser les codes de la conversation, en ouvrant une page Facebook par exemple, c’est entrer en conversation. Mais attention, prendre la parole ce n’est pas seulement ouvrir un dialogue" .Certaines marques ont réussi ce pari comme par exemple La RATP avec sa fabrique, la SNCF et ses TGV LAB.

 

En bref et comme l’a si bien dit, (lors de la conférence à Sciences Po hier sur« le retour de la conversation dans la communication ») le blogueur et producteur Cyrille Delasteyrie aka @Vinvin : « La Marque doit être humaine ou ne pas être ».

 

Virginie Achouch

 

 

 

 

 

 

 

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