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Les 8 orientations du luxe sur le digital

Si pour cette présentation il a été mis en évidence les paradoxes existants entre luxe et digital, Grand Union (Group Fullsix), en partenariat avec l' Association des Professionnels du Luxe, a souhaité dans ce Trendwatch déceler les 8 orientations choisies par les marques de luxe sur le digital.

Pour ce "Trendwatch"  le groupe Fullsix a souhaité mettre l’accent sur tout ce qui oppose à première vue le digital aux marques de luxe. Mais elle démontre en 8 tendances la manière dont les marques de luxe surmontent cette schizophrénie.

Pour exemple dans le luxe, la valeur de la rareté est totalement opposée à celle de l’illimité (web). Comme l’indique l’agence, Louis Vuitton a pourtant été un des premiers à diffuser ses défilés sur les réseaux sociaux. L’intemporel est de mise dans l’univers du luxe vs l’instantanéité offerte sur la toile, ce qui n’a pas empêché Burberry d’utiliser Instagram et d’offrir l’accès de ses backstages à des utilisateurs de l’application. Jaeger le Coultre via une application à offert le savoir-faire horloger, ce qui oppose la valeur de la tradition à celle de la techno. Si une marque de luxe est par définition élitiste, elle s’oppose également à l’ouverture de tout ce que propose le digital. Prada avec son 24h Museum l’a prouvé en créant un diner trié sur le volet, une exposition éphémère mais ouverte à tous et sur le web un site dédié à la personnalisation et au partage.

L’agence a par conséquent défini 8 orientations prises par les marques de luxe sur le digital. La première est le brand content viral, les marques s'appuient sur des artistes pour la réalisation de films inédits. Les meilleurs exemples cette fin d'année 2011 sont le Robot ou la Parade de Chanel, ou encore le Flipper de Dior réalisé par Aldente. 

La seconde orientation concerne le mix de Technologie & Emotion - le digital des sentiments. Il consiste comme l'a réalisé Tiffany à créer une plateforme sur laquelle les amoureux pourront raconter les lieux où il se sont trouvés, aimés... Avec "what makes love true", la marque va plus loin car partage d'autres lieux comme des adresses de restaurants, des playlists et pousse le romantisme dans la ville de New-York.

 

 

Troisième tendance le social gaming. A travers le jeu, les marques offrent un autre type de moment aux consommateurs, ce moment de divertissement qui peut être collectif ou individuel.

Passer du Like au Share est une ambition forte des marques, le meilleur exemple donné par Fullsix est le cas de Burberry où Christopher Bailey en personne a réalisé un film pour remercier ses fans.  Porsche avait de même édité un modèle unique portant le nom de chacun de ses fans Facebook.

Pour l'agence qui avec cette 5° orientation Atawad / Solomo souligne l'importance pour les marques d'être visibles sur tous les devices et utiliser tous les outils offerts via le digital ( la géologalisation, l'aspect collaboratif, le live., les réseaux sociaux..), comme a pu faire Louis Vuitton avec son réseau Amble.

Enfin inventer un rituel de vente sur le digital semble important pour ce Trendwatch qui souligne le fait de ne pas reproduire en ligne une boutique lambda pure copie de la boutique réélle mais comme la marque de vêtements  Only offrir une expérience personnalisable qui permet en plus d'acheter en ligne.

Deux autres tendances sont relatées, concernant l'art du product telling, où quand le digital fait savoir le savoir-faire. Cette orientation a totalement été incarnée par les Journées Particulières de LVMH qui s'étaient déroulées en octobre dernier. Dans 25 lieux le groupe a mis a l'honneur ses artisans. Hermès diffusa en salle le documentaire "Les mains d'Hermès"

Dernière tendance, Le Digital In Store s'invite dans le lieu de vente. Table digitale, compteurs "Like" sur les cintres, la fameuse cabine d'essayage utilisant la réalité augmentée développée en 2009 par Cisco sont l'avenir de nos achats et un moyen pour certaines marques de booster les ventes sur certains produits. Le grand magasin Neiman Marcus a développé une application permettant de selectionner son achat, de demander via son mobile l'aide d'un vendeur avant même d'avoir passé la porte du magasin.

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