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Le prix Juste, les effets de la crise sur le secteur du luxe

Le 14 juin 2011

A l'occasion d'une réunion organisée par l'Association des Professionnels du Luxe le 30 mars dernier, OpinionWay présentait les résultats d'une enquête réalisée spécifiquement entre le 3 et 16 mars 2010 auprès de plus de 1000 acheteurs de produits de luxe (joaillerie, horlogerie, mode, accessoires, voyages, vins spiritueux, arts de la table et parfumerie cosmétique),  répartis sur quatre marchés  matures sur le luxe : (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis & Japon). L'échantillon regroupe des individus âgés entre 25 et 65 ans faisant partie du top 10% de la population en matière de revenus ,et ayant acheté au moins un produit de luxe au cours des 12 derniers mois. Enquête réalisée auprès des panélistes de Research Now.

A noter que le montant global  des achats de ces 12 derniers mois s'élève à  3 000 €   pour 46% de la population interrogée et dépasse même les 5 000€ pour  27% d'entre elles.

Le prix, un facteur encore peu pris en compte par la clientèle des produits de luxe :

Les premiers résultats de l'enquête montrent que  les consommateurs accordent encore peu d'importance au critère prix dans leurs achats.

Parmi une quinzaine de critères proposés, le prix intervient en sixième position comme critère d'achat, précédé par les caractéristiques du produit que sont : la qualité, le design, la noblesse des matériaux utilisés, la durée de vie et les fonctionnalités.

Une sensibilité au prix  qui s'est tout de même accrue au cours des dernières années...

Parmi les critères qui prennent une importance croissante aux yeux de cette clientèle...le prix, le rapport qualité-prix et la qualité connaissent les croissances les plus fortes : plus de 40 % des répondants nous ont en effet indiqué prendre davantage ces critères en compte que par le passé.

Ces évolutions mettent en évidence un changement de comportement au sein de cette cible : La valeur des articles est davantage questionnée, en particulier aux USA.  

...et qui se manifeste concrètement dans les comportements de la cible : 

Ainsi, au cours du dernier achat d'un produit de luxe :

61% affirment avoir surfé sur Internet pour rechercher des informations sur les produits,

33% avouent avoir attendu une promotion ou des Soldes pour bénéficier de prix avantageux,

Et 21 % ont négocié le prix...

 

Cela dit, le prix n'est pas un blocage dans certains cas :

L'enquête confirme que, même si l'achat est plus réfléchi au global et la valeur des articles davantage mises en relation avec le prix de vente, le prix ne bloque pas des clients dans de nombreuses circonstances.    

Ainsi 74% des personnes reconnaissent avoir déjà acheté un produit même s'ils jugeaient son prix trop élevé.
Les motivations varient d'un pays à un autre. Ainsi, en France, ce type d'achat repose sur un « coup de cœur » tandis que pour les Anglais, il repose davantage sur la notion de mérite, de compensation aux difficultés qu'ils peuvent rencontrer. Les Américains restent plus pragmatiques ; ce type d'achat s'explique par la « volonté coûte que coûte » de posséder tel ou tel article de luxe.

 

 

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