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Le popcorn réduit la mémorisation de la pub.

Le 15 oct. 2013

Mâcher au ciné, nuit gravement à la publicité. C’est le résultat d’une étude très sérieuse réalisée par l’Université de Cologne.

Cette étude baptisée Popcorn in the Cinema : Oral Interference Sabotages Advertising Effects a été réalisée par Sascha Topolinski, Sandy Linder et Anna Freudenberg.

 

Elle indique que le processus publicitaire repose sur la répétition de mots afin que ceux-ci puissent s’installer durablement dans l’inconscient des récepteurs. Ce système de répétition participe à la popularité d’une marque auprès des consommateurs et notamment à son ancrage lorsqu’il s’agit d’une nouvelle marque. Des effets de répétitions qui, selon des études récentes de Sascha Topolinski et Fritz, sont en réalité dus à des processus de répétition subvocale. Ceux-ci consistent à se répéter intérieurement les informations et simuler automatiquement la prononciation des mots avec les lèvres et la langue.

 

Un procédé de mémorisation mis à mal par la mastication. L’étude de cette université démontre, en effet, que mâcher nuit gravement à ce processus de mémorisation et par conséquent, aux annonceurs. Ces informations résultent d’une expérience dans des salles de cinéma : une série de publicités, incluant les marques populaires Lurpak et Innisfree, ont été diffusées avant le film. En amont, du pop-corn avait été diffusé à la moitié de la salle, tandis que l’autre partie s’était vu offrir un petit morceau de sucre qui se dissout rapidement sur la langue, de sorte que les muscles de la bouche étaient libres de simuler la prononciation des noms de marque.

 

Ces 96 participants ont ensuite été invités, une semaine après la séance, à répondre à quelques questions. Leurs réactions physiologiques ont été mesurées : il apparait que les mangeurs de pop-corn n’ont rien retenus des annonces publicitaires, tandis que les autres montraient une « réponse psychologique positive de familiarité » aux marques qui leur avaient été proposées dans les publicités.

 

L’étude conclut, par conséquent, que la vente de confiseries dans les salles de cinéma sape réellement les effets de la publicité, ce qui contredit les stratégies de marketing actuelles. Dans le futur, lors de la promotion d'une nouvelle marque, les annonceurs pourraient donc envisager d’en interdire la vente en salle.

Adrien de Blanzy - Le 15 oct. 2013
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