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Le complexe français pour faire de la marque France une marque conquérante

Le 14 juin 2011

L'agence de communication W&Cie vient de présenter la première vague de son baromètre sur « La marque France dans la vie économique », étude en ligne réalisée avec l'institut de sondage Viavoice, auprès d'un échantillon de 995 personnes du grand public et de 400 cadres, du 8 au 16 février 2010. Cette étude a été présentée ce mardi 16 mars à la Caisse des Dépôts en présence de son directeur général Augustin de Romanet.

Denis Gancel et Gilles Deleris, présidents fondateurs de l'agence W&Cie ont souhaité comprendre la réalité du complexe français à l'aide de cette étude : pourquoi les Français sont-ils aussi pessimistes alors que certaines performances de la marque France sont remarquables dans la compétition mondiale ? Pourquoi ce goût français pour l'auto flagellation et l'auto critique est il à ce point exacerbé ? Comment faire néanmoins de la marque France une marque mondiale plus conquérante et plus rayonnante, et faire des entreprises françaises, comme des citoyens, ses ambassadeurs actifs et fiers ?

 

L'étude révèle que :

1- Une majorité des Français trouve que la France est moins performante que le reste du monde y compris l'Europe. 70% des personnes interrogées trouvent que la France est moins performante que les États-Unis et 44% pensent que la France est moins performante que L'Europe.

2- 64% des Français jugent l'économie française de moins en moins performante.

3- Plus de 2 Français sur 3 estiment qu' « il est préférable d'acheter français pour sauver des emplois en France » mais moins d'un Français sur deux n'est pas prêt à le faire.

4- Les 5 marques qui portent le plus positivement l'image de la marque France : Renault, Total, Airbus -PSA (Peugeot, Citroën) - EDF

 


Une double défiance face aux performances de la marque France

L'étude réalisée confirme clairement la morosité de nos concitoyens sur le plan économique : 64 % des Français et en particulier 66 % des cadres jugent que la France est de moins en moins performante dans la compétition économique mondiale. Cette défiance concerne la performance de la marque France dans l'absolu, mais elle concerne aussi la performance de la marque France « par rapport aux autres pays ».

En effet, 70 % des personnes interrogées jugent que la France est moins performante que les Etats-unis, 67 % qu'elle est moins performante que les pays asiatiques, mais aussi 44 % la pensent moins performante que ses voisins européens. En dépit de la bonne résistance de notre pays à la crise, et d'une récession moins forte que chez nos voisins (-2,2 points contre -4 points en moyenne dans la zone euro), les inquiétudes économiques perdurent donc. « La marque France souffre d'une double défiance : défiance vis à vis de ses capacités, défiance vis à vis de ses performances par rapport aux autres pays » analyse François Miquet Marty du Cabinet d'étude VIAVOICE. Selon Denis Gancel, Président de W&Cie « Nous avons un complexe à régler d'urgence : le complexe d'infériorité au regard des autre pays, le complexe d'espérance face à l'avenir. »

Par ailleurs il est intéressant de noter que cette défiance s'accompagne d'une méconnaissance des performances de la marque France par les Français : ¼ des personnes interrogées (24 %) ne savent pas si la France est plus ou moins performante que ses voisins européens.

 

 

La limite du pessimisme français ?

Pourtant, cette défiance, qui confine à la morosité générale, ne pousse pas vraiment au pessimisme absolu, ni au défaitisme : En effet une bonne partie des Français pense également que la société française devrait être plus optimiste qu'elle ne l'est actuellement : 51 % des cadres interrogés jugent que les Français sont trop pessimistes sur les performances de la marque France, 43 % pour l'ensemble du panel.

Il semblerait donc que « l'ultra pessimisme » ait atteint une sorte de limite, et que les perceptions se retournent doucement mais sûrement en faveur d'un plus grand optimisme.

 


Atouts et faiblesses de la marque France : une réalité composite et diverse

Pourquoi ? A la lecture de l'étude, il apparaît que la crise a pu jouer un rôle de révélateur des atouts de la France. Le séisme économique et financier qui a affecté le monde en 2009 a certes touché la France, mais moins que nombre de ses voisins européens. La crise a semble-t-il permis aux Français de reconsidérer un certain nombre des attributs de la marque France.

Lorsqu'on les interroge sur les principaux atouts de la marque France, les 3 forces citées sont « la qualité des infrastructures françaises » pour 39 % (et 51 % des cadres), « le modèle social français » pour 34 % ( 34 % des cadres, et 43 % des professions intermédiaires) et « la qualité de vie » pour 32 % (40 % des cadres). Dans leur perception, il semblerait que le modèle social français protecteur et la qualité de vie agréable aient été comme des amortisseurs dans la crise actuelle.

Parmi les faiblesses de la marque France, les Français citent prioritairement « l'assistanat français » à 42 % (43% des cadres, 51 % des jeunes actifs 25-34 ans), « la faiblesse des investissements en recherche et développement » pour 39 % des Français (et 46 % des cadres), et « le manque de flexibilité du marché du travail » à 32 % (35 % pour les cadres, 44 % des artisans commerçants, chefs d'entreprise).

Lorsqu'on analyse précisément les principaux atouts et les principales faiblesses de la marque France, on remarque qu'ils sont très souvent corrélés : par exemple le modèle social français et le manque relatif de flexibilité sont les deux facettes d'une même réalité complexe.

Selon Denis Gancel, Président fondateur de l'agence W&Cie « ce n'est qu'en assumant la mixité de son modèle que les Français pourront développer la fierté d'appartenance à la marque France, moteur de toute conquête ». Et de préciser « la dérision est le poison mortel de toute marque. Elle tue toute mobilisation et toute conquête ».

 


Les Français attendent de la pédagogie économique et sociale de la part des entreprises françaises

43 % des Français interrogés (47 % des cadres, 52 % des 25-34 ans) attendent d'ailleurs des grandes entreprises françaises un effort de pédagogie pour « mieux présenter leurs performances en rapport avec l'environnement économique français » (quel impact sur la croissance et sur l'emploi). Ils attendent que les performances des marques commerciales françaises soient plus directement corrélées à la marque France, et que les grandes entreprises françaises soient plus clairement des « ambassadeurs » de la marque France.

 

 

Expliciter les fondamentaux pour faire de la marque France une marque conquérante

Pour Denis Gancel, Président fondateur de l'agence W&Cie spécialisée dans la marque, cette étude prouve qu'il est « urgent de formuler et d'expliciter les fondamentaux de la marque France. Il faut codifier et créer un territoire de marque fort, notamment pour le label « Fabriqué en France » sur lequel le gouvernement a d'ailleurs confié une mission de réflexion au député et ancien ministre Yves Jego.

Il appelle d'ailleurs à innover sur ce sujet : « Si la France est une marque elle doit innover en permanence », et à bâtir un nouveau discours.

Selon lui « jamais un Américain, un Anglais, un Allemand ou un Chinois ne se permettraient dans le contexte économique actuel de dire de son pays ce que les cadres français en disent ».

Citant Fernand Braudel « L'avenir ne se prévoit pas, il se prépare », Denis Gancel souhaite qu'une véritable réflexion émerge sur ce sujet, pour que la marque France soit « mieux vécue, mieux gérée, mieux portée ».

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