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La digitalisation gagne du terrain

Le 25 oct. 2012

Google, Facebook et TF1 demeurent en tête du dernier Top 20 publié par Havas Media et l’institut CSA : les grandes marques patrimoniales françaises cèdent donc leur place aux nouvelles marques digitales globales.

Seules Coca Cola (5ème) et Mac Donald’s (10ème) font exception dans un Top 10 qui consacre fortement les univers du digital, des media et des nouvelles technologies. La marque Samsung entre dans le top 10 directement à la 7ème place.

YouTube arrive en 12ème place(+ 9 places), suivi d’Apple (+6 places) et Free (17ème) gagne 5 rangs pour entrer dans le top 20.

Cette digitalisation se fait au détriment de grandes marques patrimoniales françaises comme : L’Oréal (24ème vs 16ème), Danone (21ème vs 14ème), Renault (14ème vs 9ème), Carrefour (25ème vs 20ème) qui reste néanmoins 1er distributeur devant Leclerc (28ème (-5 places)) et Peugeot (20ème vs 18ème).

Selon Havas Media, on assiste à une montée des media publics (earned media). L’opinion des proches (via le bouche à oreille ou les réseaux sociaux) reste le plus impactant à 49% mais perd 2 pts, suivi par les articles et reportages dans les media à 35%. On note par ailleurs un développement de la perception de l’avis des internautes (16%).

« En 2012, en moyenne un contact sur dix perçus d’une marque vient du public. L’interactivité des stratégies media n’est plus une option mais une obligation », commente Yves Del Frate.

Sur les marques media (presse, radio, TV), les sites de marque représentent aujourd’hui 30% de la perception du owned des marques de presse écrite, 23 % de celles des radios étudiées, et 19 % pour celles de la télévision. Cette évolution digitale traduit l’évolution des pratiques de lecture pour la presse, des pratiques d’écoute pour la radio (via les sites Internet et les podcasts) et des pratiques de télévision de rattrapage qui tendent à se développer pour la TV.

Les media payants restent cependant les plus perçus à 58%. Les sponsorings et mécénats, recueillent 8% de l’impact des media payants (+1pt), derrière les mailings 16% (-1pt) et la publicité media qui domine à 76% (stable).

La performance des media varie également en fonction des secteurs :
Les Media payants (paid) s’avèrent incontournables en particuliers pour l’alimentaire (87%), les boissons (87%), l’hygiène beauté (84%), les assurances (79%) et l’automobile (72%).
Les Media privés (owned) sont stratégiques pour l’e-commerce (54%), la distribution (42%) et la banque (27%).
Les Media publics (earned) sont significatifs pour les cosmétiques (28%), media digitaux (23%), la mode et le luxe (21%), les télécom et NTIC (20%), l'automobile (18%), le ecommerce (14%).

 

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