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Investissements pub : +2.8% au 1er trimestre 2012

Le 24 avr. 2012

Selon Kantar Media, au premier trimestre 2012 le marché publicitaire présente des investissements bruts plurimédias en légère hausse de +2,8%.

Seule la télévision observe une croissance supérieure à moyenne (+7,4%) et contribue ainsi pour 88% à la hausse globale plurimédia. La radio (+2,1%), le display (+1,7%) et la presse (+0,9%) évoluent positivement mais de façon modeste tandis que la publicité extérieure et le cinéma enregistrent des résultats négatifs.

En télévision, la saisonnalité mensuelle souligne un ralentissement de croissance pour le média qui s’applique également sur les chaînes de la TNT. Ce segment maintient néanmoins un rythme soutenu en valeur en mars (+16,7%) mais stabilise son activité en volume (+0,3%). Au cumul, les chaînes de la TNT progressent 3 fois plus vite que l’ensemble des chaînes (+23,2%), le média restant ralenti par les chaînes historiques. Celles-ci restent stables en valeur ce trimestre (+1%) mais la durée publicitaire y est réduite de façon continue chaque mois soit une baisse -7,5% sur le cumul. Au sein du portefeuille sectoriel de la télévision, l’alimentation (+5,2%), l’hygiène beauté (+2,9%) et l’automobile (+3,5%) restent premiers sur le média malgré des évolutions inférieures à la moyenne ce trimestre. Dans un même temps, les établissements financiers se montrent dynamiques et augmentent de +21,1% leurs investissements bruts sur le média.

En presse, après deux mois consécutifs de baisse en valeur, le média enregistre +4,5% de recettes brutes en mars. Le trimestre se solde donc par une stabilisation de son activité en valeur (+0,9%) mais sa pagination se réduit de -2,2% vs le 1er trimestre 2011. Les quotidiens nationaux présentent des résultats négatifs tant en valeur (-3,3%) qu’en volume (-6,2%), le segment subissant le désengagement d’un secteur sur deux. Les baisses budgétaires les plus marquées concernent les établissements financiers (-39,7%) et le secteur culture loisirs (-17,3%). Les magazines observent à nouveau une pagination en retrait (-2,5%) mais équilibrent leurs recettes brutes (+0,7%) grâce notamment au dynamisme des secteurs mode (+9,7%) et automobile (+18,2%).

La radio enregistre un mois de mars dans le rouge (-2,3%) faisant ainsi porter sa croissance trimestrielle à +2,1%. Les stations généralistes progressent légèrement en valeur (+1,8%) quand les musicales stabilisent leurs recettes brutes à +0,4%. En revanche, les volumes publicitaires soulignent une baisse marquée sur les stations musicales (-5,5%) alors que la durée augmente de +3,7% sur les stations généralistes. La radio bénéficie ce trimestre du soutien de ses secteurs significatifs que sont la distribution (+13,5%), l’automobile (+20,5%) et établissements financiers (+14,1%). Cependant, le repli marqué des télécommunications (-28,3%) et de l’alimentation (-35,8%) ralentissent considérablement la croissance des recettes brutes du média.

Internet display réalise +1,7% de recettes brutes sur le trimestre  Le portefeuille du média souligne néanmoins des croissances sectorielles à deux chiffres pour l’automobile (+13,7%), les services (+10,4%), la distribution (+63%) ou encore l’hygiène beauté (+36,2%).

La publicité extérieure clôt le trimestre sur une stabilisation de ses recettes brutes à univers comparable (voir annotation sur les offres « JC Decaux Large »). Le média est toutefois largement soutenu par les constructeurs automobiles (+17,8%), les secteurs de l’hygiène beauté (+37%) et de l’ameublement décoration (+25%).

En mars, le cinéma retrouve une croissance accrue de ses recettes brutes à +49,3%. Néanmoins, les pertes enregistrées sur les deux premiers mois de l’année engendrent une évolution négative sur le trimestre pour le média (-9,7%). Trois secteurs le pénalisent particulièrement : établissements financiers (-70,6%), alimentation (-91,5%) et boissons (-62,3%).

Sur l’ensemble des médias, Kantar Media souligne le dynamisme des constructeurs automobiles (+10,1%) qui contribuent ce trimestre pour 40% à la croissance du marché. Parmi eux, Volkswagen et Opel sont particulièrement présents sur les médias et entrent dans le top 10 des annonceurs avec des budgets en très forte hausse (respectivement  +65,6% et +61,3%).

L'ADN - Le 24 avr. 2012

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