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Internet 2011: +7,6% sur le display

Le 12 févr. 2012

En 2011, le montant des investissements publicitaires on-line bruts s’élève à 3,48 milliards d’euros (+7,6%), soit une croissance supérieure à la moyenne du marché publicitaire (+5,2%) selon le baromètre IAB-SRI réalisé par Kantar Media.

Le display enregistre la plus forte progression (après le cinéma) dans le marché plurimédia et représente une part stable de 12,5% des investissements publicitaires français.

Pour Kantar Media après un début d’année très dynamique, une pause a été observée dans la croissance du marché publicitaire en fin de 1er semestre probablement expliquée par les investissements massifs durant la coupe du monde de football et au moment de l’ouverture du marché des paris en juin 2010, non reconduits en 2011.

Au second semestre, les investissements sur l’ensemble des médias ont nettement été ralentis, notamment à la fin du dernier trimestre. La fin d’année a été marquée par la prudence des annonceurs et un très bon mois de décembre 2010 (effet « prime à la casse »).

 

Avec 4972 annonceurs actifs sur le display, internet représente un référencement élevé par rapport aux autres médias, malgré un léger recul (-1,3%). Kantar Media met l'accent sur la fidélité des annonceurs au display. Ils génèrent à eux seuls 94% des investissements publicitaires bruts on-line et ont consacré en moyenne 15,2% de leur budget au web, et sont donc sur-investisseurs au regard du poids Internet moyen (12,5%).

 

2/3 des annonceurs, eux, combinent le on-line avec au moins un autre média. Ainsi, 62 % des annonceurs de la TV sont aussi présents sur le web. Ils génèrent 70,9 % des recettes du web. Sur l’année 2011, 690 annonceurs ont utilisé le format vidéo dont 20% sont issus de la grande consommation.

Les trois premiers secteurs investisseurs sur le display sont la culture et les loisirs avec 370,1 millions d'€, la banque et l'assurance avec 360,1 millions et l'automobile et le transport : 352,1 millions. Kantar Media note que la majorité des secteurs, dont l’automobile et l’alimentation, progressent plus vite sur le display que sur le plurimédia. D’autres, comme la distribution et la mode, sont particulièrement dynamiques sur l’ensemble des canaux.  La distribution reste, en moyenne, un secteur sous-investisseur avec une part de marché à 6,7%. Cependant, Il est à noter que les distributeurs contribuent pour ¼ à la croissance du display.

Alors que les investissements plurimédias du secteur ont progressé de 15,9%, la croissance  est de 31,5% sur le display. 80 % de cette hausse est à imputer aux enseignes spécialisées dont l’activité s’est accélérée au 2nd semestre.Pour certaines enseignes spécialisées, le display occupe même une place prépondérante dans les stratégies plurimédias : Sephora (21,1%), Ikéa (17,1%), ou encore Décathlon (8,5%).

Le secteur Automobile enregistre une forte croissance sur le média (+13,3%) en 2011 et y alloue une part de plus en plus importante de ses budgets publicitaires (12,7%). A noter que le poids du display est encore plus conséquent pour les lancements de nouveaux modèles.

Avec une part de marché de 8,3%, l’alimentation a constitué un réservoir important de progression pour le display. Entre 2010 et 2011, le budget de l’alimentation consacré au Web s’est fortement développé, notamment via des dispositifs digitaux intégrant la vidéo, pour atteindre 190,4 millions d’euros bruts (+10,5%) alors qu’il a nettement diminué en publicité extérieure, en TV et en presse.

De même, le nombre (186) d’annonceurs du secteur présents sur le Web a progressé de 11,1%.  Les deux leaders du secteur, Kraft Foods et Unilever, sont d’ailleurs sur-investisseurs sur le média, avec des parts de marché display respectives de 9,5 et 16,7 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Retrouvez l'étude en intégralité ici

L'ADN - Le 12 févr. 2012
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