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hausse de +4, 6%des recettes publicitaires medias au 1° semestre 2010

Le 14 juin 2011

L’IREP et France Pub ont présenté hier matin les investissements publicitaires net du premier semestre 2010 et les prévisions de dépenses des annonceurs pour 2010.

Après une chute désastreuse de -18,1% au 1er semestre 2009, les recettes publicitaires des médias enregistrent, en valeur nette, une progression de +4,6%.

Une progression est à noter sur l’ensemble des media, excepté la Presse Gratuite d’annonces qui affiche une baisse de -18,9%, de la Presse Spécialisée -4,3%, et de la Presse Quotidienne Régionale -4,8%.

Les plus fortes progressions ont été réalisées pour le Cinéma : +14,7% (-24,2% au 1er semestre 2009), et  la Télévision : +12,8% (-19,4% au 1er semestre 2009) dont +12,4% pour les écrans et +20% pour le parrainage.

L’Internet display : +9% (-7% au 1er semestre 2009), la Radio : +7,6% pour la publicité nationale (-14,7% au 1er semestre 2009),  la Publicité Extérieure : +7,3% (-14,7% au 1er semestre 2009) dont +2,3% pour le grand format, +7,6% pour le transport, +7,9% pour le mobilier urbain et un retournement spectaculaire dans la catégorie autres avec +29,8%,  la Presse Gratuite d’information : +5,7% (+3% au 1er semestre 2009), la PQN : +2,4% (-24,8% au 1er semestre 2009) dont +3,8% pour la publicité commerciale et -3,8% pour les PA print,  la Presse Magazine : +2,6% pour la publicité commerciale (-18,4% au 1er semestre 2009), la PHR : +0,8% dont +2,2% pour la publicité commerciale et -1,5% pour les PA.

 

Toutefois, il a été souligné que lors des crises précédentes telles que 1991 & 1993, il a fallu 5 ans pour retrouver un niveau comparable à celui de 1990, et  6 ans pour retrouver le même niveau de l’année 2000  pour la crise de 2001.

 

Concernant  les prévisions d’évolution du marché publicitaire au second semestre 2010 France Pub reste très prudent.  Elles redépasseraient  la barre symbolique des 30 milliards d’euros et se situeraient entre 30,3 et 30,7 milliards d’euros selon le scénario.(consolidation ou rattrapage) Ainsi, les dépenses de communication évolueraient entre +1,6% et +3,1% : dont pour les médias entre 2,4% et 4,3 et entre 1,2% et 2,4% pour le hors médias.

 

Selon France Pub,  elles sont fortement impactées par un effet de base : le profil intra-annuel des dépenses de communication des annonceurs en 2009 se caractérise par un trou d’air entre janvier et juin, suivi par un redressement assez marqué au dernier quadrimestre.

Les performances du marché au second semestre apparaîtront amoindries par l’existence d’une base de comparaison en 2009 plus élevée au second semestre qu’au premier.

Le marché se trouve placé en 2010 dans une situation particulière : après avoir connu une chute exceptionnelle de 12% en 2009, il a connu au premier semestre 2010 une reprise très soutenue dans un environnement économique qui est resté peu porteur et qui en temps normal aurait du conduire à un léger effritement de l’activité. Pour Xavier Guillon de France Pub, "le marché publicitaire a perdu 2.5 milliards en 2009, 500 millions en 2008, il ne récupérerait que 1 milliard en 2010".

Cet effet de rattrapage va-t-il se poursuivre au second semestre alors que les instituts de conjoncture prévoient un tassement de la croissance d’ici la fin de l’année ?

Pour mieux surmonter cette dernière difficulté, deux scénarios ont été retenus :

Le scénario de consolidation (ou scénario d’acquis de croissance)

Les annonceurs maintiennent au second semestre leurs investissements au niveau moyen atteint au premier trimestre.

Le scénario de poursuite du rattrapage (ou scénario tendanciel)

Les investissements publicitaires continuent de progresser au second semestre à un rythme légèrement inférieur à celui observé depuis le début de l’année.

 

 

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