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Etude Luxe: rêve oblige

Le 15 oct. 2013

Pour Jean-Noël Kapferer: "Plus une marque est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve"! Le Co-auteur de Luxe Oblige a présenté hier, l'étude "LuxDesirability, l’équation du rêve" dans le cadre de la 16ème édition LuxBox de FigaroMédias.

Pour cette 16ème édition LuxBox, Jean-Noël Kapferer (co-auteur de Luxe Oblige) et Pierre-Valette Florence ont lancé, il y a plus d’un an, une recherche de fond sur la compréhension du luxe d’aujourd’hui. L’idéologie du luxe a évolué profondément mais comment le luxe est-il perçu par sa clientèle ? Quels sont les différents types de clientèles et quels sont les chemins de la désirabilité ?  Comment le désir de luxe se construit-il à l'ère de la rareté paradoxalement abondante ? L'étude répond à ces questions.

Ce champ exploratoire a  été mené auprès de la population la plus connaisseuse et consommatrice de luxe, la clientèle aisée, représentée par les audiences Figaro Affluent People. Les critères prioritaires de cette cible sont la qualité exceptionnelle pour 53% des répondants, l'intemporalité pour 34%, les produits de grande beauté (32%), la marque comportant une histoire (26%), le prestige (26%), la chereté (10%).

Les facteurs structurants du luxe sont la perfection (qualité exceptionnelle, beauté et intemporalité), l'exclusivité (prestige, prix élevé, privilège et la non accessibilité à tous), la rareté (la petite production ne se retrouve pas partout, l'histoire de sa marque).

L'étude a par ailleurs révélé trois profils de luxe parmi les 1286 personnes interrogées: les Exclusifs (34%),  cette catégorie veut appartenir à un club, elle est très attentive à la chereté et à la non accessibilité du luxe, mais moins à la qualité ou à la beauté. Les Esthètes (41%) sont plus sensibles à la qualité et à la beauté, cette catégorie est moins sensible à la non accéssibilité et les prix élévés. Enfin, Les Medians représentent 25% des répondants.

Sur les six items (que sont la notoriété, l'achat, la qualité exceptionnelle, la tradition, le luxe et le rêve), une carte de représentation du luxe a été dressée portant sur 60 marques.
Concernant  la notoriété, Louis Vuitton, Dior, Chanel, Hermès, BMW et Rolex occupent le Top 5 de ce ranking commenté par Jean-Noël Kapferer: "Le rêve est statistiquement corrélé à la notoriété de la marque... Plus une marque est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve".
Sur la notion d'achat, Lacoste, Longchamp, Dior, Fauchon, Lancôme, Moët occupent la tête du classement.
Les marques qui font rêver sont Hermès, Relais & Châteaux, Baccarat, Chanel, Chateau Iquem, Dior...
Celles qui correspondent le plus à l'idée de Luxe sont Rolls Royce, Hermès, Rolex, Porsche, Chanel et Louis Vuitton.

 

Adrien de Blanzy - Le 15 oct. 2013
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