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Et si les français aimaient de nouveau la pub

Le 9 oct. 2012

La publicité amuserait de nouveau les consommateurs. C'est ce que révèle la 9ème édition de l'étude " Publicité Société" de l'agence Australie et TNS Sofres. Si les marques restent bien notées, c'est leur posture générale d'approche du consommateur qui est remise en question.

Manque de considération, de respect de leur intelligence, manque de responsabilité, les marques semblent devoir adapter leur marketing face à des consommateurs devenus très matures. Ces derniers ont bien intégré les conséquences de la crise. Ils souffrent néanmoins de devoir s'adapter à un monde qui change vite. Face à cette situation les marques ont une carte à jouer en développant des approches utiles permettant au consommateur et au citoyen de mieux vivre dans leur époque précise l'étude.

Les Français expriment à travers leur jugement de la publicité (sur une note de 0 à 10) une certaine décrispation, qui se traduit par une amélioration du jugement moyen : la note moyenne accordée à la publicité s’améliore en effet cette année pour la première fois depuis 2004 pour s’établir à 4,3, après être tombée à 4,0 en 2011.

Ceci dit pour les trois quarts (76%) des Français, la publicité reste envahissante mais cette proportion baisse de 5 points en un an. De même son agressivité et sa dangerosité  perçues reculent (54% et 50% respectivement, en baisse de 3 points chacune). En revanche les répondants la juge plus  distrayante (51%, +5), convaincante (48%, +5), informative et utile (52%, stable et 49%, +1 respectivement).

Selon Australie, cette « normalisation » du jugement vis-à-vis de la publicité est confirmée par l’intérêt qu’elle suscite, qui s’il reste largement minoritaire par rapport à l’ennui, marque une hausse en 2012 : 24% disent aujourd'hui que la publicité est une source d’intérêt, en hausse de 3 points. Dans le même temps et à titre de comparaison, les journaux télévisés et les programmes de télévision en général dévissent légèrement, bien qu’ils restent nettement supérieurs à la publicité en termes d’intérêt suscité : respectivement 78% et 58%, en baisse de 2 points chacun. La vie politique gagne quant à elle un point à 57%, après un premier semestre marqué par quatre tours d’élections nationales. 

Autre signe de cette meilleure acceptation de la publicité : en 2012, la proportion de Français qui estiment  que la quantité de publicité a augmenté au cours des dernières années, si elle reste ultramajoritaire (85%) a baissé de 9 points en un an, du jamais vu depuis 2004. 

In fine, appelés à s’exprimer sur le caractère agréable et/ou utile de la publicité en ce qui les concerne, il apparaît que seul un quart (27%) des Français ne lui reconnaissent aucune de ces qualités. 37% la jugent utile mais pas agréable, 18% agréable mais pas utile, et 18% utile et agréable. Au total, ce sont 55% des Français qui la trouvent utile.

Notée de 0 à 10, l’image des marques reste stable depuis 2010 : 5,8. Dans le détail, les marques semblent respecter – et de plus en plus – ce que l’on pourrait appeler le « contrat consommateur » : 72% des Français les jugent innovantes (en hausse de 4 points sur un an), 71% estiment qu’elles donnent envie (+4), 61% qu’elles font plaisir à acheter (+3), 56% qu’elles sont rassurantes (-2) et 56% qu’elles sont respectueuses des consommateurs (première mesure sur cet item).  

 Des marques vers les consommateurs : une faible minorité estiment que les marques font de plus en plus attention à ce qu’ils pensent (53%, en baisse de 10 points sur quatre ans), et seule une minorité estiment qu’elles les respectent (43%, +4 points sur un an) et les comprennent (37%, stable) 

Des consommateurs vers les marques : si deux tiers (62%) des Français estiment aujourd'hui être de plus en plus en mesure de décrypter ce que disent les marques, cette proportion a baissé de 3 points en un an et de 6 points en 4 ans. En outre, 68% disent croire de moins en moins à ce que disent les marques (stable) et seul un Français sur deux (48%) estiment qu’ils ont de plus en plus de moyens pour dire ce qu’ils pensent des marques, en baisse de 6 points sur 4 ans. 

En conséquence une distance se crée entre les Français et la publicité et si celle-ci est mieux notée, il faur constater que le nombre de publiphiles n'augmente pas mais c'est le nombre de publiphobes qui diminue. 13% sont aujourd'hui publiphiles (qui accordent une note de 7 à 10 à la publicité), tout comme l’an dernier, 32% sont au contraire publiphobes (note de 0 à 3), en baisse de 5 points sur un an et une majorité (55%) sont aujourd'hui indifférents (note de 4 à 6), en hausse de 5 points

L'ADN - Le 9 oct. 2012
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