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Comment "tweet" les boss ?

Le 11 juin 2013

Tweet or not Tweet ? Quels bénéfices les dirigeants trouvent-ils à s'emparer de ce canal de communication ? Analyse et décryptage des tendances.

Pour les patrons qui l'utilisent, Twitter est un outil de leadership et un espace de liberté qui les place au centre de leur écosystème.

 

L'association Media Aces, qui regroupe des professionnels des médias sociaux en entreprise, et Ipsos France, se sont associés pour décrypter les enjeux et motivations de la présence (ou non) des patrons sur Twitter. Faut-il « en être » ou plutôt se tenir à l'écart ? Cette enquête qualitative exclusive, menée par Ipsos à partir d'une quinzaine d'entretiens individuels avec des dirigeants d'entreprise*, met en lumière quelques grandes tendances.

L'enquête confirme que Twitter est un média qui s'expérimente plus qu'il ne se décrit ou ne s'explique : le fait d'avoir fait le premier pas, d'avoir observé, change le regard, les perceptions, les opinions, et surtout le rapport bénéfices / risques. Outre la chronophagie supposée ou la perception d'un media élitiste, la première raison pour laquelle certains n'y sont pas, c'est donc qu'ils n'ont pas essayé.

 

Les usages des patrons apparaissent d'emblée aussi hétérogènes que la twittosphère elle-même. Alors que certains sont sur Twitter « en mode passif », parce qu' « il faut y être sous peine d'être ringard », d'autres l'utilisent comme réseau d'échange d'informations et de veille qui leur permet d'être à l'écoute des tendances : « c'est une agence de presse permanente qui a remplacé ma lecture des journaux papiers ». Ces derniers, entrés dans une phase plus active, préfèrent souvent rediffuser l'information existante que de rédiger des tweets en leur nom. Pour ces deux premières catégories, l'accès à l'information est déjà un attribut majeur du pouvoir et du leadership et, in fine, une opportunité d'affirmer sa posture de dirigeant. « La vraie instantanéité donne une puissance », commente l'un d'eux.

 

Une dernière catégorie de patrons déjà bien familiarisés avec l'outil en fait un usage plus actif encore qui, via des rebonds à des actualités et un flux de publications en leur nom, entre dans la conversation sociale avec toutes les parties prenantes. Pour ceux-là, Twitter est devenu le média idéal pour étendre son réseau et asseoir sa réputation (journalistes, élus), être en prise directe avec ses clients, déployer des stratégies d'influence et de lobbying ou encore déminer une crise : « On peut tuer une crise dans l'œuf... Si une information est fausse, on peut la démentir avant qu'elle ne sorte dans les media classiques ». Nombreux sont ceux qui voient aussi dans Twitter un puissant outil de communication interne « décentré », simple et instantané, en particulier dans les entreprises présentes sur plusieurs sites géographiques : « Avant Twitter, on avait une newsletter mensuelle... ». Enfin, il devient un réflexe dans leurs process de recrutement : « si le candidat n'a pas de compte twitter, il ne m'intéresse pas, car, pour moi, c'est un gage de modernité et d'intérêt pour ce qu'on fait, ça veut dire qu'il est à côté de la plaque ». 

 

La plus grande difficulté reste, pour les plus actifs, de définir une ligne éditoriale claire qui ne tombera pas dans la redondance avec le compte corporate de l'entreprise. C'est le cas notamment d'un certain nombre de dirigeants de grandes organisations pour qui l'objectif est d'offrir une information incarnée et humaine, mais surtout un point de vue mettant en perspective les contenus officiels : « les réseaux sociaux vous donnent cette vigilance et cette discipline au quotidien. La question est toujours là : jusqu'où je peux aller ? ». Plus que jamais conscients de leur parole publique, les patrons s'interdisent tout sujet personnel comme la politique, les polémiques ou pour certains, le ton humoristique qui sied mal à leur fonction.

 

Au global, Twitter est reconnu comme un média vivant qui génère au moins autant de curiosité personnelle, de fascination que d'intérêt rationnel et professionnel et représente pour les patrons un espace de liberté inédit dans lequel ils peuvent s'exprimer sans délai et sans intermédiaire. C'est pourquoi les patrons interrogés ne délègueraient cet espace de liberté pour rien au monde : « Evidemment que je gère mon compte tout seul. Je ne comprends pas ceux qui en confient la gestion : soit c'est totalement creux, soit c'est banal. Si c'est juste pour publier l'agenda, c'est unfollow direct ! », conclut un dirigeant.

 

* Françoise Gri, CEO Pierre & Vacances et Center Parcs  / Véronique Bourez, Présidente - Directrice Générale Coca- Cola France / Deborah Elalouf, PDG Tralalère / Rachel Delacour, CEO de We are cloud / Florent Litzow, Gérant de Carpe Domi / Jean -David Chamboredon ; CEO d'ISAI et co-porte-parole des «Pigeons» / Nicolas Bordas, Vice-Président TBWA Europe  / Régis Folbaum, Président - Directeur Général MasterCard France / Emmanuel Manichon, Directeur général d' Eckes-Granini France / Laurent Vimont, Président de Century 21 / Stéphane Clément, Directeur Général - PROSERVIA ManpowerGroup Solutions / Dominique Schelcher, PDG de Système U Est / Laurence Paganini, CEO Retail and E-commerce. 

L'ADN - Le 11 juin 2013
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