Carat prévoit une hausse des dépenses publicitaires de 2,9 % en 2010 et 2,7% en 2011 en France

Carat a revu ses prévisions et table sur une croissance de 3,9 % des dépenses publicitaires mondiales cette année, signe d’un redémarrage modeste du marché.

Une progression supérieure donc aux 2,9 % prévus en mars 2010. La prévision pour 2011 reste modeste, à 4,7 %, quoique supérieure de 0,7 point à l'estimation publiée en mars.

 Certes, la croissance sera au rendez-vous mais il convient de la relativiser dans la mesure où les valeurs de référence sont basses, conséquence de la chute vertigineuse des dépenses en 2009.

 

Le marché mondial de la publicité restera très en deçà de son niveau record de 2006.

 

 En 2010, la croissance a été dopée par la reprise des marchés d’Amérique du Nord, elle-même soutenue par la croissance vigoureuse enregistrée en Asie Pacifique et en Amérique latine. Quant à l'Europe de l'Ouest, les prévisions ont été revues à la hausse au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Allemagne. Par ailleurs, le rebond du marché russe a considérablement dynamisé les dépenses publicitaires en Europe centrale et de l’Est. Les médias en ligne attirent de plus en plus les investissements et leurs recettes publicitaires devraient augmenter de 13,5 %.

 

En 2010, les dépenses publicitaires des secteurs du commerce de détail, des biens de consommation, de l’agroalimentaire et des produits de soins et de santé, enregistreront la croissance la plus rapide. À l’inverse, les dépenses du secteur public devraient diminuer, de même que celles des secteurs du voyage et du divertissement. Un mouvement de reprise s’amorce dans le secteur automobile, en Europe et en Chine notamment. Pour les services financiers et les télécommunications enfin, le bilan de l’année 2010 s’annonce mitigé sur tous les marchés.

 

 Situation par régions Les prévisions 2010 publiées en mars dernier ont été revues à la hausse pour quasiment toutes les régions.

 

Aux États-Unis, après une année 2009 marquée par la crise économique, le marché publicitaire s’est rétabli plus vite que prévu : l'embellie constatée jusqu’ici concerne la plupart des catégories et des médias. La Presse connaît toujours des difficultés, alors que la télévision et la radio ont rebondi. La part du numérique, les recherches en ligne notamment, gagne du terrain, à 10,3 %. La hausse de 1,1 % prévue pour 2010 devrait rester modérée en 2011 (1,7 %).

 Les dépenses dans les médias numériques et mobiles devraient augmenter à un rythme plus soutenu, même si les médias traditionnels continueront à capter l’essentiel des recettes publicitaires.

Du fait notamment des Jeux Olympiques d’hiver au Canada, la prévision de croissance pour 2010 a été revue à la hausse, à 3,6 %.

 

Dans cette région, la reprise bat son plein et le marché publicitaire bénéficie désormais de conditions normales.

 En 2011, la hausse devrait être de 4,5 % dans la mesure où les annonceurs commencent à dépenser davantage et à diversifier leurs canaux de communication pour optimiser leur mix média.

 En 2009, avec une hausse des dépenses de 8,7 %, l’Amérique latine a bien mieux résisté à la crise économique que d’autres régions. En 2010, une croissance à deux chiffres (11,2 %) est à prévoir. La prépondérance de la télévision reste très forte, avec 63 % des dépenses.

En termes de médias, l’internet enregistre la croissance la plus rapide (25 %), même si la part des médias en ligne ne représente toujours qu’environ 5 % des dépenses.

 La situation des marchés britannique, français et italien a incités Carat à relever à 1,3 % ses  prévisions 2010 pour l’Europe de l’Ouest. Après la croissance négative enregistrée en 2009, la plupart des marchés de la région devraient renouer avec la reprise en 2010, à l’exception de l’Allemagne, de la Grèce, de l’Irlande, des Pays-Bas et de l’Espagne. Au Royaume-Uni, le frémissement de reprise est porté par les dépenses publicitaires en TV et en ligne, la croissance progressive enregistrée au cours des deux premiers trimestres 2010 étant tirée par la progression de +15 % des dépenses TV sur la période.

 Au second semestre, l’ensemble du marché devrait renouer avec un certain dynamisme et afficher une hausse se situant entre 2 % et 3 %. Les prévisions 2010 ont donc été revues à la hausse à 3,5 %, avec une croissance de 4,1 % en 2011.

Sur le marché français, la hausse des dépenses publicitaires devrait atteindre 2,9 % en 2010, contre 1,7 % lors des prévisions de mars, et se répercuter sur un certain nombre de secteurs.

Plus modérée, la hausse italienne est estimée à 1,5 % pour la plupart des médias, télévision et médias en ligne en tête, qui devraient renouer avec la croissance. En Allemagne, les prévisions 2010 sont beaucoup plus optimistes qu’en mars dernier avec une reprise prévue en 2011, le numérique jouant le rôle de locomotive. Le second trimestre 2010 a été relativement positif en Espagne grâce à l’effet « Coupe du Monde de football » et à un certain nombre d’annonceurs qui ont concentré la plupart de leurs dépenses sur cette période. L’incertitude plane toutefois sur la seconde moitié de l’année qui ne devrait connaître qu’une faible hausse. En 2011, par contre, la progression, bien que modérée, devrait s’établir à 1,1 %.

Pour l’Europe Centrale et de l’Est, les prévisions ont été revues à la hausse, passant de 3 % à 5 %, un véritable rebond après le recul de 23 % enregistré en 2009. Le marché publicitaire russe est le principal moteur de cette croissance régionale, dans un contexte où les dépenses publicitaires de nombreux marchés de la région devraient baisser en 2010, mais dans une moindre mesure qu’en 2009. Fort de prévisions en hausse de 10,8 % sur l’année 2010, la Russie repart sur des bases plus saines après le très net recul de 26 % enregistré en 2009. Les dépenses 2010, qui devraient avoisiner le niveau de 2007, sont supérieures de 1,5 % aux précédentes prévisions, tous les médias renouant avec la stabilité ou le retour à la croissance. Les prévisions de dépenses publicitaires ont également été revues à la hausse pour l’Asie Pacifique, passant de 6,8 % en mars à 8,2 %. L’amélioration de la situation en Australie et en Chine y est pour beaucoup. Le marché australien de la publicité est reparti fin 2009 et courant 2010, bénéficiant d’une actualité politique et sportive particulièrement riche. En 2010 et 2011, le numérique et l’affichage connaîtront la plus forte croissance. Quant à la Chine, les dépenses publicitaires devraient progresser de 16,8 % en 2010, le pays affichant une santé économique toujours plus vigoureuse.

La croissance sera de mise pour tous les médias, à l’exception de la presse et des magazines, les plus durement touchés. Internet et la télévision devraient le plus en profiter, suivis par la radio, l’affichage et le cinéma. Le retour à la croissance des magazines n’est pas attendu avant 2011 et le recul des dépenses presse devrait se poursuivre, bien qu’au ralenti. La publicité sur Internet poursuit sa progression en 2010 avec 11,3 % des dépenses publicitaires totales, part qui devrait atteindre 12,1 % en 2011. Média préféré des annonceurs, la télévision conserve toutefois sa première place.

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