premium 1
premium 1 mobile
A photo by Steinar La Engeland. unsplash.com/photos/GwVmBgpP-PQ

bornsocial : les moins de 13 ans vont-ils bouleverser le marketing ?

L'ADN
Le 29 sept. 2016

Ils ne sont pas censés être là… et pourtant ils y sont, en masse. Les moins de 13 ans sont addicts aux réseaux sociaux et préfigurent les usages de leurs ainés. Une étude de l’agence Heaven.

Les petits déjeuners de l’agence Heaven, agence conseil en communication et marketing digital, proposent toujours une lecture pertinente des usages sur les réseaux sociaux. Mardi 27 septembre, Heaven décryptait les comportements digitaux de la génération des moins de 13 ans. Entre confirmations, surprises et désillusions, plusieurs enseignements sont à retenir.

Les moins de 13 ans : the invisible kids

Le web social, ils sont tombés dedans quand ils étaient petits. Leurs usages préfigurent souvent des tendances à venir ; pourtant, les pré-ados restent sous le radar, souvent négligés par les professionnels du marketing. Conditions générales de la majorité des réseaux sociaux obligent, les moins de 13 ans ne sont tout simplement pas censés être là. Difficile, dans ce cas, de recenser leur présence et leurs usages. Cette absence de chiffres n’arrête pas l’agence heaven, convaincue que les pré-ados occupent une place prépondérante dans le paysage social online. Outre les sources officielles et les contenus publics, l’agence s’est adjoint l’expertise de l’association Génération Numérique, qui bénéficie d’une base de données de plus de 8000 enfants, et est allée à la rencontre de pré-ados connectés.

Posséder son smartphone : nouveau rite de passage

Aujourd’hui comme hier, le passage en 6ème représente un moment clé pour les pré-ados. L’entrée au collège marque le début d’une nouvelle forme de sociabilisation, et l’envie de prendre - un peu - le large par rapport à la famille. Le smartphone incarne cette émancipation, et s’ils sont déjà 48% en 6ème à exhiber cet accessoire phare dans la cour de récréation, ils seront 78% à l’avoir vissé à la main un an après.

Si les autres médias, comme la télévision, se consomment volontiers en famille, le smartphone représente leur domaine de prédilection et leur jardin secret : ils sont 45% à se déclarer totalement libres dans l’usage qu’ils en ont. De fait, il s’impose comme leur porte d’accès au monde…

À chaque réseau son usage… et sa tranche d’âge

Facebook ? « connais pas ! » (moins de 50% des moins de 13 ans y sont présents). Twitter ? « no way ! » (moins de 30% de pré-ados inscrits). Si Facebook est souvent le premier réseau social auquel les pré-ados ont accès, via le smartphone de leurs parents, il est rapidement déserté par les plus jeunes, justement parce que leurs parents y sont. De plus, l’interface de la plateforme de Marck Zuckerberg leur semble compliquée… et ennuyeuse.

A contrario, Snapchat, réseau social préféré avec 74% d’inscrits sur cette classe d’âge, et ses filtres, Instagram et sa messagerie, Whatsapp et ses groupes, leur fournissent une matière inépuisable à partager. Que celui qui ne s’est jamais appliqué un filtre sur le museau leur jette le premier dislike : effectivement, ici, tout se gère d’un frôlement de pouce.

Si Snapchat est plutôt réservé à leurs amis proches, ils n’hésitent pas à frayer avec des inconnus et chasser du follower sur Instagram, et à tester chaque nouveau réseau social dès sa sortie sur les stores.  Musical.ly, une appli de lip syncing qui permet de se filmer en pleine séance de karaoké, we heart it, une appli de partage de photos inspirantes façon Pinterest, ou MovieStarPlanet!, un univers virtuel pour se créer une identité de star, ont le vent en poupe. Étonnamment, l’appli de rencontres Tinder, est loin d’être absent des bibliothèque d’applis des 11-12 ans…

Les réseaux sociaux : pour échanger, publier, consommer du contenu

Si l’usage qu’ont les moins de 13 ans des réseaux sociaux semble plus compulsif que celui de leurs aînés, il vise également d’autres objectifs. Instagram permet, de manière très fluide, d’échanger et de publier, ce qui explique sa popularité auprès de cette population.

La consommation de contenus est presque exclusivement composée de « trucs rigolos ». Le succès fulgurant de Musical.ly en est une très belle illustration : l’appli leur permet de produire, en une pression de doigts, de courtes vidéos où ils chantent sur de la musique. YouTube leur sert surtout à visionner les indéboulonnables YouTubeurs Cyprien et Norman. Quant à l’information, elle n’existe quasiment pas dans leur univers.

Réseaux sociaux de marques : une relation décomplexée

Sur les réseaux sociaux, certaines marques parlent d’emblée plus que d’autres, mais leurs préférées surfent toutes sur les mêmes codes : toutes flattent leur soucis de soigner leur apparence, et le sportswear remporte la mise. Vainqueurs incontestés : Nike et Adidas. En petits esthètes habitués à produire eux-mêmes des contenus léchés, ils aiment qu’on leur propose du beau, et attendent des communications visuellement fortes. Liker signifie déjà s’engager :il faut donc que la marque cliquée soit valorisante pour l’image du likeur.

Déjà conscients de la valeur d’une publicité sur les réseaux sociaux, ils n’accordent pas leurs clics par hasard, n’hésitent pas à utiliser des adblocks (un enfant sur 4, avec une surreprésentation chez les garçons), et accordent plus de crédit aux recommandations des potes qu’à celles des marques.

Cette étude permet surtout de prendre conscience que cette génération d’invisibles est sans doute beaucoup plus présente sur les réseaux sociaux qu’aucune autre, et que les observer aide incontestablement à décrypter les tendances de demain.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.