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Bilan pub 2011: recul du secteur de l'alimentation

Le 26 janv. 2012

Kantar Media a présenté hier matin le bilan publicitaire de l'année 2011. Avec 27,8 milliards d’euros bruts investis, le marché a connu une croissance faible des investissements publicitaire en 2011, soit une évolution de +5,2% par rapport à 2010.

Cette croissance de + 5.2% a été portée par des investissements plus importants du côté du secteur de la Distribution soit 13,6% des montants publicitaires plurimédias investis. Ce sont les enseignes spécialisées qui connaissent l’évolution la plus importante avec +17,5% (dont la Fnac, Décathlon, Ikéa qui ont repris leur communication) contre +13% pour les enseignes généralistes portées par Carrefour qui a investi 322 millions d'€, Leclerc qui progresse de +8,6%, et Intermarché.
L’Automobile progresse moins vite avec une évolution de +2,9%, Renault même s'il reste l'investisseur le plus important en 2011 en représentant 366 millions d'€ est en recul de -14,2%.

Le secteur Culture & Loisirs gagne un rang en 2011 avec 8,5% des investissements publicitaires. Au détriment de l’Alimentation qui se retrouve en 4ème position avec 8,3% : un réel bouleversement pour ce secteur habitué à être parmi le trio de tête des investisseurs, et qui a connu une baisse conséquente des investissements en 2011 (-4,1%) avec notamment la baisse des investissements des marques comme Candia, Danone, Nestlé due à l'augmentation des matières premières.

La télévision est le média qui en pâtit le plus, puisque le repli de l’Alimentation a généré pour elle une perte de 117 millions d’euros. Le secteur de la Mode a connu une évolution spectaculaire avec +29,4% et intègre le Top 10 Secteurs. Le site de vente en ligne Sarenza réalise une belle performance avec environ 61 millions d'euros bruts investis. Les lunettiers: Afflelou, Krys sont également très présents sur 2011, tout comme l'horlogerie et le secteur du Luxe:  Chanel, Dior , Prada ont investi en presse.

 

Côté Annonceurs, leur nombre reste stable avec 38 038 annonceurs actifs, soit une progression de +0,2%.

 

 

Avec une évolution globale de +5,2%, tous les médias sont à la hausse excepté la publicité extérieure. Trois d’entre eux marquent des progressions : le display, la radio et la télévision boostée par la TNT qui progresse de +28,4%.Les chaînes historiques sont en baisse de -1,2%. Cela est notamment dû au repli des annonceurs de l’Alimentation, que ni la Mode ni la Distribution n’ont compensé. La Télévision arrive en 1ère position avec +6% de croissance et 9,4 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires.

Le display réalise une  progression de +7,6% pour atteindre un montant de près de 3,5 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires. Ce média attire un grand nombre d’annonceurs: 4 972  annonceurs actifs en 2011, stable par rapport à 2010. Le profil sectoriel du display présente la culture loisirs comme premier secteur investisseur, avant les établissements financiers, et les constructeurs automobiles. Enfin on note que certains secteurs significatifs progressent plus vite sur Internet que sur le plurimédia notamment l’Alimentation et l’Automobile.

La radio a  profité du contexte favorable et d’un 2nd semestre dynamisé par les offres de la rentrée pour enregistrer une évolution de +6,2% soit un total de 4,1 milliards d’euros en 2011. Stations généralistes, musicales, thématiques ou locales: tous les segments ont bénéficié de ce surplus d’activité. C’est encore une fois le secteur de la Distribution qui a dynamisé ce média.

La presse est restée stable mais a connu quelques contrastes: tandis que les quotidiens gratuits ont affirmé une progression forte (+24,3%), les quotidiens nationaux et les magazines sont en légère progression (+3,5 % et +2,2%). Même si elle décline légèrement en volume (-0,7%) la presse magazine a été largement soutenue par le secteur de la Mode qui a  investi de plus en plus dans ces supports (+12%). On note également une dynamique positive pour les féminins et les magazines d’actualité. La presse hebdomadaire a séduit davantage les annonceurs, qui n’ont pas souhaité anticiper trop en amont leurs achats dans la presse mensuelle.

La publicité extérieure a enregistré 2,7 milliards d’euros d’investissements sur l’ensemble de l’année 2011 et accuse une légère baisse de -0,6%. Seuls les formats Mobilier Urbain et Transport ont connu une évolution positive (+6,3% et +6,8%) tandis que le Grand Format enregistre une baisse de -2,1%). De manière générale, les annonceurs ont privilégié le local (+2,4%). au national (pour des raisons de zones de chalandise).

Selon Kantar Media le cinéma a été cette année boosté par une actualité riche en films qui explique sa forte évolution : +27,1%. 234 annonceurs ont plébiscité ce média.

Sur 2012, Kantar Media affiche peu de visibilité sur les tendances, mais note "une explosion attendue des tablettes numériques, qui est considérée comme un réel potentiel" selon Corinne In Albon, Directrice Marketing Ad Intelligence de Kantar Media.

 

En janvier une tendance proche de décembre 2011 est observée, soit une tendance négative pour la presse et la radio. Pour ce mois de janvier la tendance serait positive sur le media Télevision.

En 2012, le pôle publicité de Kantar Media, change de nom, il s'appelera désormais Ad Intelligence.

L'ADN - Le 26 janv. 2012

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