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ABCdaire de campagnes virales à succès

Le 14 juin 2011

Millward Brown dévoile une nouvelle mesure de pré-test qui prédit le potentiel viral d'une publicité.  Une étude qui identifie l'abcdaire de campagnes virales à succès. 

Dans le monde entier, les Marketers cherchent à démultiplier la portée de leurs actions de communication en créant des publicités qui deviennent virales. Une nouvelle étude publiée aujourd'hui par Millward Brown, leader mondial des études de marque et de communication publicitaire, révèle que l'effet viral d'une communication est un phénomène rare.

En effet, moins d'une publicité vidéo sur six atteint des volumes élevés de visionnage viral. Avec la nouvelle mesure développée par Millward Brown, le Potentiel Viral Créatif (PVC), prédire le succès viral avant de lancer une publicité est maintenant devenu plus facile. Le PVC est le premier système de mesure de pré-test créé pour aider les Marketers à prédire le visionnage viral probable d'une publicité vidéo (déjà disponible pour les clients Millward Brown utilisant l'outil de pré-test LINKTM).

Le PVC a été développé au travers d'une analyse qui a permis de croiser les données comportementales de visionnage de 102 publicités vidéo diffusées sur YouTube avec des mesures de pré-test. En sont ressortis, quatre ingrédients essentiels dans le succès viral d'une publicité :

l'Awareness Index (la mesure de potentiel d'engagement d'une campagne et son lien à la marque, utilisée depuis longtemps par les publicitaires pour prédire le succès de leur campagne TV), le Buzz (qui identifie si une publicité est susceptible de s'ébruiter ou non), le potentiel de la Célébrité (le profil d'une célébrité lorsque utilisée dans une publicité) ainsi que la Distinction (mesure de l'originalité).

 

Benoît Tranzer, Directeur Général Millward Brown France, commente les résultats : « Il y a beaucoup de facteurs qui peuvent conduire au visionnage d'une campagne virale. Le niveau d'investissement d'une publicité TV joue un rôle majeur, facilement démontré par le succès online de nombreuses publicités présentées cette année lors du Super Bowl. Les visionnages peuvent aussi être significativement influencés par le seeding viral ou des actions de relations presse qui s'assurent de piquer intelligemment la curiosité des personnes influentes à qui la campagne publicité est envoyée. Cependant, cette étude montre clairement que le potentiel viral est davantage expliqué par la puissance créative de la campagne que par le dispositif utilisé. »

 

Pour démontrer la puissance de ce nouveau cadre prédictif, Millward Brown a conduit une analyse supplémentaire sur huit vidéos virales ayant connu récemment un succès important aux Etats-Unis (voir Tableau 1). L'analyse confirme qu'un Awareness Index élevé est clé dans le succès d'une campagne virale. D'autres mesures du succès (le Buzz, la Célébrité et la distinction) peuvent aussi booster les visionnages de certaines publicités qui ont un Awareness Index plus modéré.

 

 

 

 

 

Méthodologie de recherche

En février 2010, Millward Brown a sélectionné 102 publicités diffusées sur YouTube (31 provenant du Royaume-Uni et 71 provenant des Etats-Unis). Toutes ont été testées en tant que films finalisés en utilisant la méthodologie LINKTM de Millward Brown intégrant la mesure du Potentiel Viral Créatif. L'indicateur comportemental a été calclulé à partir de 2 éléments : le nombre total de fois vues sur YouTube divisé par le temps passé sur le site. Les mesures de pré-test Link ont ensuite été comparées à la mesure hebdomadaire pour identifier le type de publicités le plus susceptible de devenir viral.

Note : Au Royaume-Uni, un volume de visionnage viral élevé est défini comme étant au-dessus de 1 000/ semaine, contre 5 000/semaine aux Etats-Unis.

 

 

 

Top 10 des conseils de la publicité virale

Ne pas oublier les principes de base d'une bonne publicité :

Eveiller l'intérêt et toucher votre public

Rendre vos publicités agréables

Faire en sorte de bien intégrer votre Marque

Générer des émotions

     

     

    Mais aussi :

    Bien évaluer si une célébrité peut donner de l'envergure au message de la marque et le diffuser

    Donner à votre publicité une touche d'originalité

    Prévoir le succès viral :

    Diffuser largement

    Rendre votre publicité facile à trouver -> utiliser un nom simple, des mots clés et prendre en compte les moteurs de recherche de video payants (si nécessaire)

    L'intégrer dans d'autres médias

       

       


      A propos de Millward Brown

      Millward Brown, une des plus grandes sociétés d'étude de marché au monde, est reconnue comme une autorité dans le domaine de la publicité, du marketing, de la communication, des médias, et de la recherche sur le capital de marque. À travers l'utilisation d'approches intégrées et validées, quantitatives et qualitatives, Millward Brown aide ses clients à construire des services et des marques fortes.

      Millward Brown possède plus de 78 bureaux dans 51 pays et a plusieurs divisions spécialisées telles que Millward Brown Optimor (une unité globale focalisée sur la maximisation du retour sur l'investissement autour de la marque et du marketing) et Dynamic Logic (unité spécialisée dans les études de mesure d'efficacité de la publicité et du marketing digital).

      Millward Brown fait partie de Kantar, l'unité de conseil, d'information et d'insight du groupe WPP.

      www.millwardbrown.fr


       

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