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2013: chute des revenus pub de 1 % en Europe occidentale

Magna Global prévoit une chute des revenus publicitaires de 1 % en Europe occidentale cette année. Pour la France, l'agence prévoit que les dépenses publicitaires continueront à décliner cette année (-2,1 %), suivant la même direction qu’en 2012 (-2,5 %).

Pour ces marchés qui regroupent la France, l'Espagne, l'Italie, le Royaume-Uni et l'Allemagne, Magna estime que, dans l’ensemble, les revenus publicitaires des entreprises de médias enregistreront une baisse de -1 % en moyenne cette année. Ces prévisions sont légèrement plus pessimistes que celles de décembre 2012, qui annonçaient une baisse de -0,3 %. Par ailleurs elle note que deux des marchés principaux (Royaume-Uni et Allemagne) remontent à nouveau au cours de ce premier trimestre et confirme ses prédictions de +1,9 % pour le Royaume-Uni et corrige la prévision déjà optimiste pour l’Allemagne, qui s’élève maintenant à +1,2 %.

En revanche, le groupe revoit à la baisse ses prévisions pour l’Europe méridionale, touchée de plein fouet par la crise : Italie (-5,6 %), Espagne (-9,8 %) et France (-2,1 %). Dans ces pays, le climat économique de récession s’aggrave, ce qui a déjà grandement affecté les dépenses publicitaires au cours du quatrième trimestre 2012 et du premier trimestre 2013.

Avec son économie en stagnation et l’augmentation du chômage, la France se situe entre les prévisions négatives et positives. Magna Global estime que les dépenses publicitaires y enregistreront une baisse modérée de -2,1 %. Le secteur automobile, parmi les secteurs qui dépensent le plus en publicité depuis toujours, a été touché de plein fouet en 2012 : les ventes de voiture ont reculé de 8 % en Europe, avec un déclin à hauteur de -15 % et -21 % sur des marchés comme l’Espagne et l’Italie respectivement, où l’automobile constitue pourtant la deuxième catégorie de dépense. Constat venant aggraver la situation, les marques automobiles locales, qui figurent partout parmi les principaux acheteurs de publicité, perdent des parts de marchés et se trouvent dans l’obligation de limiter leurs dépenses. Selon Magna Global, confrontés à des ventes en chute libre, les annonceurs tendent à réaffecter leurs budgets diminués, à l’origine voués à de coûteuses campagnes promotionnelles dans les principaux médias (magazines, télévision), à des opérations sur des canaux d’activation meilleur marché (radio, Internet). En Allemagne et au Royaume-Uni, le marché automobile s’est du moins stabilisé, et les marques locales restent compétitives.
Rares sont les secteurs qui vont stimuler les dépenses publicitaires en Europe en 2013. Parmi ces secteurs figurent les télécommunications et la technologie/l’électronique. Le lancement des réseaux et des smartphones 4G, la rude concurrence opérée sur le marché des tablettes numériques ainsi que la sortie des consoles de jeu dernière génération de PlayStation et Xbox à la fin de l’année sont voués à accroître les dépenses publicitaires dans 3 ces catégories. Cependant, ces secteurs restent de petits dépenses comparés à l’automobile ou à la vente au détail.

Le groupe analyse par ailleurs, un autre facteur expliquant le ralentissement des marchés publicitaires en Europe qui serait la déflation provoquée par l’évolution vers les médias numériques. L'agence précise que lorsque les annonceurs passent du format presse ou de la télévision à Internet, les économies réalisées sont toujours impressionnantes. Une étude de Magna Global sur le coût des médias publiée l’année dernière démontrait que les encarts publicitaires au prix fort sur Internet coûtent en moyenne trois fois moins que ceux des magazines ou des journaux, sur la base du CPM. L’essor des plateformes commerciales « programmatiques » (échanges et traitement numérique de publicités) accélère cette tendance. Aux États-Unis en 2012, 17 % de l’inventaire publicitaire en ligne était déjà vendu via ces systèmes automatisés où la publicité est mise aux enchères et adaptée au format numérique. Les mêmes technologies se développent tout aussi rapidement en Europe (surtout au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne), ce qui aggrave la pression déflationniste sur le prix des médias.

 

 

 

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