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Mais devenez mobile, enfin !

Bonin Bough, Chief Media & eCommerce Officer de Mondelez International, ne mâche pas ses mots quand il s’agit de taper sur les stratégies mobiles des entreprises. Croustillant.

Auteur de TXT ME, B. Bonin Bough est un personnage à part entière. A l’occasion de Connect 2016, organisé par Teradata à Londres, il a donné une petite leçon de mobile aux marketeurs présents dans la salle…

 

« Mon travail, c’est de gérer les achats média à travers le monde » . Certes. Mais les achats média d’aujourd’hui ne sont pas ceux d’hier. « Si vous aviez travaillé dans le marketing dans les années 50 et que je vous avez dit : faites de la pub TV ! Vous m’auriez ri au nez. Pourquoi faire de la pub TV ? La radio marche très bien !  »

Par cette entrée en matière équivoque, il évoque l’absurdité des réactions face aux stratégies mobiles. « Les gens passent leur temps le nez sur leur portable, et dès qu’on leur parle de budget pour développer une stratégie adaptée, ils font la sourde oreille » .

 

« Nous sommes la société la plus distraite de tous les temps… Mais nous ne l’admettrons jamais » . Pour lui, le plus grand mensonge, c’est le « multitasking » . Selon lui, notre capacité d’attention ne nous permettrait pas de suivre deux canaux en même temps. « Nous sommes concentrés sur notre téléphone, et nous avons la télé en bruit de fond » . Ainsi, sur 7 milliards d’êtres humains, 5,1 milliards possèdent un téléphone portable, quand 4,2 ont une brosse à dents… Il ajoute que 96% des Millenials ont un téléphone portable, 93% une brosse à dents, et 90% utilisent du déodorant.

 

Vous ave dit « addiction »  ? « Nous n’avons pas réussi à évaluer l’impact du mobile sur notre société » . Pour écrire son livre, il a posé une question simple : qu’est-ce que vous regardez en dernier au moment d’aller vous coucher : votre portable ou votre partenaire ? On vous laisse deviner la réponse… « Ce sont toutes ces petites choses, auxquelles on n’accorde pas vraiment d’importance, qui définissent le véritable impact des portables sur notre société, et notre condition humaine » .

Cet état de choses pose également des questions sur l’éducation. « 75% des nouveaux nés ont leur photo postée sur les réseaux sociaux avant leur première année de vie » . Alors que les études supérieures correspondaient généralement au moment où les adolescents deviennent des adultes, le fait d’être joignables 24h/24 stoppe ce phénomène.

Autre fait notable sur le lien entre mobile et éducation : les parents d’aujourd’hui doivent sensibiliser leur progéniture à une utilisation « responsable » du portable. Et ce n’est pas toujours évident de trouver les mots.

 

Certaines implications sont plus… étranges… « Notre ‘’pee time’’ est devenu du ‘’me time’’ » . Vous ne vous sentez pas concernés ? 82% des interrogés admettent mentir au restaurant, afin de pouvoir se rendre aux toilettes pour envoyer des textos…

 

La plupart des gens admettent être accros à leur téléphone, sans savoir comment lutter contre ça. Pour B. Bonin Bough, l’heure est venue pour les marques de proposer des expériences riches de sens, efficaces et honnêtes, sans rechigner à dépenser une partie de leur budget marketing sur le sujet. « Quand on voit qu’en 2011, la seule application de messagerie à faire partie du TOP 10 des applications les plus populaires était Skype, et qu’aujourd’hui 6 en font partie, il y a de quoi se poser des questions. Elles sont utilisées par 4 milliards d’utilisateurs !  » . Un bon moyen pour les marques d’engager les consommateurs. « On sait que les applications de messagerie vont devenir plus importantes que les médias sociaux en termes de communication. Pourtant, quasiment aucune marque n’investit le terrain » . En cause : des organisations trop figées, qui ont du mal à avancer au rythme du changement.

 

Et chez Mondelez ? « Nous avons commencé à penser mobile il y a 4 ans, au moment de la séparation avec Kraft » . A l’époque, l’ambition est d’accorder 10% des dépenses aux mobiles. « Nous avons dépassé ce stade » . La stratégie d’alors se construisait sur 3 piliers : le premier, c’était le reach ; le second, l’inter-engagement entre les canaux existant ; le troisième, générer du trafic en magasin et fidéliser. Pour accompagner l’entreprise sur ce terrain, plusieurs agences. « Notre enjeu, c’est de créer des plateformes dont nous pouvons être propriétaires. Le gaming est une opportunité extrêmement importante à ce titre-là » .

 

Pour celui qui s’occupe de la partie e-commerce de l’entreprise, le m-commerce est aussi un sujet qu’il faut considérer. « Je pense que le messaging pourra avoir sa place dans l’univers du snack. Il ne faut pas sous-estimer l’importance que cela pourra avoir sur le business : ça crée des expériences fluides. Il faut que le snack s’approprie cela » . Il rappelle par ailleurs qu’une grande partie de la population mondiale n’a pas de compte en banque. « Mais la seule facture que tout le monde paye chaque mois, c’est la facture du téléphone. Les choses changent, et plus vite qu’on ne le pense, pour nous permettre de créer des expériences sans friction. Le téléphone est le meilleur ami des consommateurs : si je veux capter leur attention, c’est là qu’il faut que je sois » .

Mais pour un résultat optimal, il faut aussi être capable de mesurer les résultats. « Nous devons nous dépasser, et ne pas compter uniquement sur nos partenaires » .

 

En ce sens, l’objectif de Mondelez n’est pas de constituer une équipe digitale importante, mais de créer une « culture du digital » . « Nous sommes à une époque où il faut digitaliser les organisations, rapidement. Il y a 5 ans, Facebook n’était pas une entreprise mobile, mais du jour au lendemain Mark Zuckerberg a exigé de ses équipes qu’elles ne lui proposent que des projets qui seraient examinés sur mobile. Le résultat, c’est une entreprise ‘’mobile 1st’’ aujourd’hui. Ca peut aller très vite : il faut simplement accepter de vouloir transformer son organisation » .

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