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L'e-sport : nouvel eldorado pour les marques

Le 7 sept. 2016

L'e-sport réunit des millions de fans mais la majorité des marques méconnaissent le phénomène. Interview de Mathieu Lacrouts, président d'Hurrah, première agence publicitaire dédiée à l’e-sport.

L’e-sport, un terrain fertile pour les marques ?

Mathieu Lacrouts : L’e-sport est un divertissement que les joueurs occasionnels et amateurs suivent de très près : cette passion leur prend beaucoup de temps et génère de fortes émotions lorsqu’ils supportent leur équipe. Une émotion pareille à celle que ressentent les supporters de sports traditionnels. Il est fabuleux pour les marques de pouvoir saisir ces moments de vie et de passion. Ajouter à cela la fierté de cette communauté qui s’est constituée par elle-même est un autre point de positionnement pour celle-ci. Les joueurs et fans d’e-sport ont généralement entre 15 et 25 ans. Ce sont des consommateurs comme les autres, mais dont il faut connaître les codes pour savoir se faire entendre.

Quel est le retour sur investissement en termes de visibilité et de bénéfices ?

M. L. : Si l’on considère juste le côté sponsoring, c’est beaucoup plus intéressant pour une marque de se positionner sur l’e-sport que sur le sport traditionnel : cela coûte beaucoup moins cher, pour une visibilité beaucoup plus importante. Certaines équipes ont des communautés aussi larges que celles du sport. Par exemple, Fnatic possède plus de 2,5 millions de fans sur Facebook, autant que l’Olympique lyonnais. Pourtant, sponsoriser une équipe comme Fnatic coûte incroyablement moins cher. En termes de KPI (Key Performance Indicator), le sponsoring est donc très intéressant. En termes d’achat d’espace, là encore, les tarifs sont bien en deçà que ceux pratiqués dans les autres sports. Placer une marque sur un grand tournoi français coûte entre 5 000 € et 30 000 € : un montant ridicule par rapport au football notamment.

Quelles sont les contraintes ?

M. L. : La seule contrainte est de ne pas forcer le ton. Appliquer les codes du sport traditionnel ne marchera pas : il suffit de regarder un match sur Twitch pour comprendre que les termes, les expressions utilisées sont très spécifiques. A l’agence, nous avons actuellement un client sur le marché du lifestyle & sportswear : ses consommateurs sont plutôt des fans de rap, de belles sneakers. Nous allons donc l’orienter vers des jeux comme Call of Duty ou Fifa qui sont des jeux de consoles. Dans ce domaine, les marques peuvent s’insérer de manière granulaire en fonction de leur cible. Aujourd’hui, aucune marque mainstream ne communique dans l’e-sport, donc pour elles tout reste à faire. Et les possibilités créatives n’en sont que plus nombreuses.

L’e-sport est-il le nouvel eldorado des marques ?

M. L. : Pour les marques qui ciblent un public jeune, les opportunités marketing sont inimaginables. Et les premières à se positionner ont l’opportunité de devenir référentes. Quand on dit football, on pense forcément Heineken… il n’existe aucune équivalence dans l’e-sport. Pas de marque alimentaire, ni d’équipementiers sportifs… tout reste à faire. Force aux marques de faire preuve de créativité. Seul frein possible : ceux des éditeurs, car c’est à eux qu’appartiennent les licences contrairement aux sports traditionnels. S’ils jugent qu’un sponsoring n’est pas intéressant, ils peuvent faire blocage.

Certains jeux, comme Counter-Strike: Global Offensive qui met en scène des terroristes, posent-ils des problèmes aux marques ?

M. L. : C’est la première question que nous posons en séance de brief : Existe-t-il des jeux sur lesquels vous auriez du mal à vous positionner ? Après, si l’on positionne la marque du côté des joueurs professionnels, peu importe qu’ils jouent à Counter-Strike: Global Offensive ou à League of Legends, cela reste des joueurs adulés par des millions de fans. Dans le contexte actuel, les marques sont très vigilantes et hésitent à se positionner directement sur les jeux. Communiquer auprès des fans d’e-sports est relativement simple lorsque vos collaborateurs font déjà partie de la communauté, mais nous devons toujours être prévenants vis-à-vis des autres communautés de la marque, beaucoup plus sensibles à cette problématique.

Quelles sont les possibilités données aux marques ? Sponsoring, organisation de tournois, placements de produits, produits dérivés… ?

M. L. : Tout est possible dans l’e-sport tant que l’on cible les communautés : organiser son tournoi, monter son équipe, sponsoring de joueur, de team, d’événements. Par exemple, pour une marque de jean, nous voudrions faire une campagne d’affichage dans le métro qui mette en avant des joueurs professionnels. Nous aimerions aussi travailler pour des marques comme Dove ou Always : nous pourrions imaginer une joueuse qui viendrait prendre la défense des gameuses, à la manière de la campagne « like a girl ». Beaucoup de nos clients ne veulent viser que les hommes et c’est dommage car de plus en plus de femmes sont actives dans la communauté. Les exclure aujourd’hui est une erreur.


Article paru dans le dossier consacré à l'e-sport de la revue 7 de L'ADN. Pour vous procurer ce numéro, cliquez ici.

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