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Les équipes de Thinkers & Doers

THINKERS & DOERS : « Il faut en finir avec les alibis de com’ »

Le 25 avr. 2018

A la fois un Think & Do Tank, qui rassemble les « rule breakers » - ceux qui innovent et pensent les grands enjeux du moment - et un Cabinet de conseil stratégique et créatif, Thinkers & Doers ne jure que par une seule certitude : si les entreprises ne contribuent pas au bien commun, elles ne seront plus rentables demain.

D'abord un réseau international et un Think & Do Tank lancé en septembre 2014 par Amandine Lepoutre (La Société Anonyme), Thinkers & Doers vient de lancer le Cabinet de Conseil du groupe en s’inspirant des réussites anglo-saxonnes BrightHouse et Wired Consulting. A mi-chemin entre un réseau, un cabinet de conseil, une agence d'influence, un média et un creative lab, la nouvelle entité de Thinkers & Doers se place au service des entreprises, des gouvernements et des marques pour les aider à combiner performances business et responsabilisation sociétale. Du conseil, des logiques éditoriales, du design, de la création, des stratégies d'influence... L'aspect hybride et complémentaire des profils des 3 associés à la tête du groupe mérite d’être évoqué pour comprendre ce qu'il s'y passe. Dans la famille Thinkers & Doers et entre Paris, Dubaï et Lisbonne, je demande donc « la médiatrice », « le stratège » et « l’artiste ».

La médiatrice, c’est Amandine Lepoutre. Depuis 4 ans, elle a rassemblé un réseau d’acteurs internationaux, personnalités créatives et acteurs de l’innovation, ces fameux « rule breakers » qu’elle sélectionne soigneusement et fait collaborer entre eux, au profit de la construction de projets et de la transformation des entreprises. Les membres de son Think & Do Tank se retrouvent lors de conférences, forums internationaux ou de réunions plus fermées, pour réfléchir et agir sur le rôle des entreprises. Ces rendez-vous permettent de travailler à des plans d'influence positive et internationale, et contribue à la croissance des entreprises. Elle accompagne ainsi de nombreuses personnalités du monde des affaires et de la création. Nicolas Narcisse, co-fondateur de l'agence Elan, puis Vice- President d’Elan-Edelman, endosse le rôle de stratège et accompagne les dirigeants dans leur stratégie de « change », de sens, de « purpose », d'influence, bref, dans cette problématique épineuse qu’est l’engagement. Entre les deux personnalités, il y a Sam Baron, l’artiste, designer international, qui a dirigé la Fabrica pendant 10 ans. Ancien des Beaux-arts et des Arts déco, le designer accompagne ses organisations qui changent en créant de l'émotion, seule condition de l'engagement. Il crée des langages et traduit les visions des dirigeants en mots, en images, pour que l'émotionnel prenne le pas sur le rationnel.

À trois, ils font rapidement le constat suivant : beaucoup d'entreprises et marques ont perdu le nord, le sud, l’est, l’ouest... et le sens de leur histoire avec. Beaucoup peinent à trouver leur place, à s’octroyer le droit, quand la bravoure des institutions fait défaut, de montrer l’exemple en s’engageant durablement pour une cause. Début février 2018, à l’occasion de notre rencontre avec les trois collaborateurs, l’annonce du plus gros gestionnaire d’actifs mondial, BlackRock, vient de faire l’effet d’une bombe : Larry Fink, le Président de ce Fonds ultra puissant, lâchera les entreprises qui pensent le business indépendamment des causes sociétales urgentes. Gestion de l’impact environnemental, formation et retraite, diversité, rôle au sein de la communauté... il va falloir se retrousser les manches, et vite.

Sauf que, au sein des entreprises, une crainte persiste. Comment fait-on pour changer en profondeur sans perdre collaborateurs, médias, partenaires économiques et opinion publique en cours de route ? Quels sont les critères fondamentaux de l’engagement ?

NICOLAS NARCISSE : S’engager, ce n’est pas se donner bonne conscience, ce n’est pas être à la mode, ce n’est pas faire de la RSE pour éviter de se faire « réprimander ». Nous défendons la conviction que les entreprises de demain feront du profit parce qu’elles ont une influence positive sur la société. Aujourd’hui, c’est la condition sine qua non du business.

AMANDINE LEPOUTRE : Les entreprises ont les moyens techniques et financiers pour le faire, mais aussi une audience qui leur permet d’avoir un impact fort. En 2017, quand BNP Paribas signe un accord pour le sommet de Paris sur le climat en certifiant que tous ses projets futurs prendront en compte la transition énergétique, c’est déjà un énorme signal. Ce genre de déclaration a non seulement un impact sur toutes les parties prenantes concernées, mais aussi sur les acteurs du secteur de le banque et de la finance, qui tendront à plier dans le même sens.
Cela est particulièrement intéressant quand on sait que la BNP crée un poste de Chief Engagement Officer. Ce type d’initiative motive davantage les collaborateurs, attire les talents du marché et permet de créer de l’adhésion chez les partenaires économiques comme chez les médias et les pouvoirs publics. Une spirale positive se met alors en place. Il faut en finir avec les « alibis de com’ ». Aujourd’hui, nos clients le savent et veulent des idées qui transforment, connectent et créent de l’engagement. Et ces idées, nous les trouvons grâce à notre réseau, aux entrepreneux, aux artistes, aux personnalités politiques, aux opérateurs culturels, aux sociologues, aux institutions et aux chercheurs qui le composent. Ce sont eux qui font avancer le monde et dont il faut s’inspirer pour transformer les entreprises.

SAM BARON : Le monde change vite et certaines choses peinent encore à être formalisées. Certaines entreprises et marques sont dotées d’un historique riche de sens mais ne savent pas comment le mettre en valeur. D’autres y parviennent et le font très bien. Je pense à La Redoute avec qui nous travaillons régulièrement. Je trouve génial que ses deux dirigeants soient des collaborateurs qui aient pu racheter les parts et en proposer une partie aux employés. Il y a quelque chose de touchant, de vrai, de responsabilisant. C’est une belle histoire française à raconter et qui matche avec nos valeurs.

Comment aide-t-on les entreprises à retrouver du sens et à prendre le virage de l’engagement ?

AMANDINE LEPOUTRE : L’idée de Thinkers & Doers était de construire un réseau de personnes qui réinventent des modèles, de faire collaborer des entrepreneurs, des  dirigeants, des personnalités créatives et des acteurs de l’innovation via des  conférences internationales, des workshops ou des expositions. Ce réseau vivait de façon en France et à l'international, et était très centré sur l'innovation et la création. Nous provoquons des rencontres inattendues. Entre des personnalités qui ne devraient pas forcément se rencontrer ou qui ne pensent pas à travailler ensemble. A chaque table, sur chaque panel, nous mélangeons les cultures, les générations, le public et le privé, la performance économique et la création, la rechercher fondamentale et l'expérience de l'action, etc.

Au fur et à mesure, nous avons élargi ce cercle et nous sommes rapprochés de sociologues, d’experts de la ville, de chercheurs, de coachs, de personnes engagées dans l’éducation... ceux qui réinventent la société dans son ensemble. Subitement, des marques, des entreprises et même des gouvernements sont venus nous voir avec l'envie de se rapprocher de ce réseau et de réfléchir, avec nous, à des perspectives d’engagement et de responsabilisation sociétale.

À ce moment-là, nous avons mis le doigt sur quelque chose. Quand des entreprises du CAC 40 déclare à ses milliers de salariés qu’elle veut opérer une « transformation » en profondeur, cela crée instantanément du rejet, de la peur, du côté des collaborateurs comme des investisseurs. À l’inverse, et lorsque l’on fait travailler des designers, des sociologues ou des artistes sur ce genre de problématique, on obtient un rendu qui favorise l’émotion, la sensibilité, l’empathie. Notre rôle, en tant que cabinet de conseil, c’est d’accompagner les entreprises dans leur performance business, certes, mais surtout d’y réinjecter du sens.

Quels rôles jouent le design et la créativité dans ce processus ?

SAM BARON : Le son, les images, le wording, le lieu de travail... Il y a différentes façons de « dessiner » le sens qu’une entreprise peut avoir. Il s’agit de créer un langage commun, une atmosphère. Les mots sont aussi essentiels dans le processus. Lors de la lecture d’un brief, il faut être pragmatique. De quoi parle-t-on ? Quelle est la mission de l’entreprise, quelles sont ses valeurs ? Qui sont ses salariés et pourquoi se lèvent-ils le matin ? La réponse à la problématique du changement sera différente en fonction de chaque entreprise. De la mise en place d’une exposition artistique à la création de nouveaux bureaux ou d’un nouveau branding, c’est toujours du sur-mesure.

Comment passe-t-on du statut d’une marque qui communique à celui d’une entreprise qui s’engage fondamentalement ?

NICOLAS NARCISSE : Il y a l’exemple de Lancôme qui s’engage depuis quelques temps pour la lutte contre l’illettrisme chez les femmes, notamment dans les pays en voie de développement. La marque est venue nous chercher dans le but de communiquer, en France, sur ses contributions dans la sphère associative. Mais le fait est que nous ne sommes ni une agence de publicité ni une agence de RP. Selon nous, ce type de communication ne génère pas d’engagement. Nous lui avons donc suggéré de procéder autrement, de redéfinir la sincérité de sa démarche. Lorsque vous travaillez dans la beauté, vous travaillez sur les notions d’estime de soi, d’accomplissement... Or, l’illettrisme représente précisément l’inverse. En France, c’est encore un tabou, une honte. Et c’est là le cœur du sujet : le vrai pouvoir de Lancôme, c’est d’utiliser la notoriété de sa marque pour mobiliser ceux et celles qui peuvent faire bouger les choses, c’est tendre la main à ces personnes. Plutôt que de faire une énième campagne de communication, on leur a proposé de lancer un mouvement français sur ce thème, « Write her future » avec les associations, les relais médiatiques, les acteurs du changement, les décideurs, les acteurs engagés dans des causes pour les femmes, etc.

AMANDINE LEPOUTRE : En France, il y a près de 2 millions et demi de personnes illettrées qui ne peuvent pas travailler, se déclarer socialement, éduquer leurs enfants, ... elles sont en rupture totale avec le monde professionnel. C’est absolument sidérant. Pour bâtir cette opération, nous sommes allés chercher une association et un groupe média, nous avons mobilisé des marraines qui ont une crédibilité à ce sujet-là, comme des journalistes, des actrices, des réalisatrices... Nous avons travaillé aussi avec des Directrices des ressources humaines parce qu’elles sont aux premières loges face à ce genre de problème. L’idée était de créer un vrai réseau de femmes soudées pour faire bouger les lignes autour de la cause portée par la marque.

NICOLAS NARCISSE : C’est comme ça que toute entreprise devrait faire bouger les choses. À une époque où rechercher le sens profond de sa vie, de son devenir est primordial, les entreprises et leurs marques doivent aussi revenir à leurs fondamentaux pour durer.

AMANDINE LEPOUTRE : Pérennité, sincérité, sens... C’est tout ça qu’il faut retrouver et c’est plus compliqué qu’il n’y parait !

 

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