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Marketing collaboratif : intégrer les consommateurs à sa stratégie

Le 23 mai 2017

Le 6 juin prochain, trnd et L’ADN organisent une conférence dédiée au marketing collaboratif. Sébastien Naji nous explique les bénéfices pour les marques.

Le 6 juin prochain vous organisez la conférence CO-MARKETEURS quel sera l’objet de ce rendez-vous ?

Sébastien Naji : Nous présenterons notre vision du marketing collaboratif qui invite les marques à faire de leurs consommateurs des co-marketeurs, soit une extension de leurs équipes marketing. Pour nous, un co-marketeur est une personne engagée envers une marque, qui participe à son développement et à son rayonnement sur l’ensemble des canaux. Ce maillon est encore trop peu connu alors que sa création de valeur est réelle tout au long du cycle de vie d’un produit ou d’un service.

Pendant ce petit-déjeuner conférence, nous allons expliquer à notre audience qu’il y a un avant et un après marketing collaboratif, un avant et un après TRND, avec des résultats chiffrés qui prouveront l’intérêt de construire et d’animer des communautés de marque. Nous voulons que les décisionnaires aient conscience du cercle vertueux dans lequel le marketing collaboratif les inscrit : c’est pourquoi nous nous appuierons d’un cas concret « Nestlé Croquons La Vie » avec la présence de Véronique Parisot (CRM Manager chez Nestlé).

Encore faut-il avoir une communauté engagée et pas seulement intéressée…

S.N. : TRND met à disposition des marques une communauté avec des membres engagés qui ont conscience de leur rôle et de leurs pouvoirs en tant que consommateurs. Ces « trnders », comme nous les appelons, veulent s’impliquer intelligemment dans leur consommation et donner les moyens aux marques de répondre à leurs attentes. Ils le font dans une démarche totalement volontaire, sans aucune forme de rémunération.

Cela se matérialise par des expériences produit réalisées en conditions réelles, la diffusion d’un bouche-à-oreille, la production de contenus authentiques (UGC), la génération d’insights… voire la co-création d’un produit, service ou support de communication, afin de satisfaire pleinement les besoins de la cible consommateurs.

Ce modèle est-il exportable à d’autres communautés ?

 S.N. : Tout à fait. Notre solution en marque blanche permet de créer ou de transformer n’importe quelle base CRM en communauté engagée. Nous comptons à date une trentaine de plateformes, soit plus de 4 millions de membres. Nous sommes d’ailleurs le partenaire de marketing collaboratif d’un acteur référent de l’hygiène-beauté, qui en moins de 4 ans, a observé la transformation de plus de 300 000 personnes de sa base en co-marketeurs.

Quels sont les bénéfices que peuvent en tirer les marques ?

S.N. : En développant cette approche, les marques renforcent leurs équipes marketing en acquérant une véritable taskforce de milliers de consommateurs « activables » sur des problématiques CRM, de communication, de ventes, de développement produit… Une mécanique qui permet aussi bien de travailler le recrutement, que la fidélisation, en ancrant la marque dans une relation de proximité et de confiance avec ses consommateurs.

Les insights et les contenus générés par les co-marketeurs permettent en post-campagne d’optimiser le mix d’une marque, puis d’amplifier son impact sur le cœur de cible en crédibilisant, enrichissant les messages publicitaires.

Avez-vous des chiffres qui appuient ce bénéfice pour les marques ?

S.N. : L’impact du marketing collaboratif sur les performances d’une marque est notable, par exemple :

  • +26% de ventes pour Beghin Say (Marketing Scan, 2016)
  • +13% de nouveaux acheteurs pour Royco (Marketing Scan, 2014)

Notre partenariat avec l’institut IRI nous a également permis de prouver la rentabilité du levier, avec notamment une étude d’impact sur la gamme Old El Paso Restaurante : 2,73€ de ROI marketing (IRI, 2016). Davantage de données chiffrées seront exposées lors de la conférence, notamment à travers le Club Ambassadeurs Nestlé, sur l’activité CRM Croquons La Vie et ses marques.

On pourrait penser que le marketing collaboratif est réservé à une « élite » de marques lifestyle ayant une communauté très fortement engagée. Vérité ou préjugé ?

S.N. : Préjugé ! Produits de grande consommation, puériculture, high-tech, services, mode, automobile… toute marque qui a des consommateurs ou des utilisateurs, peut créer et engager sa communauté. Des marques qui peuvent sembler moins « sexy » compenseront, par exemple, avec un usage plus fort ou quotidien. Les motivations d’engagement sont multiples, mais le rôle de « porte-parole » ou de contributeur prime sur l’affinité produit.

Aujourd’hui nous connaissons la folie des « Youtubeurs », « Instagrameurs » et autres « influenceurs » que les marques cherchent à séduire pour engager des communautés. Quel regard portez-vous sur cette course aux influenceurs et le marketing d’influence au global ?

S.N. : Nous constatons un besoin fort de tiers pour convaincre le plus grand nombre : la dépréciation des canaux publicitaires ayant entrainé la nécessité de (re)mettre l’humain au cœur des communications. Chez TRND, nous avons la conviction que c’est en s’appuyant sur leur cœur de cible, le principal concerné, que les marques peuvent atteindre plus efficacement et de façon plus pérenne leurs objectifs. Les influenceurs s’apparentent de plus en plus à des médias, payants, qui travaillent un jour pour une marque, un jour pour une autre. C’est une démarche totalement différente.

Pour assister au petit-déjeuner conférence appuyé par le cas de «  Nestlé Croquons La Vie », suite au lancement du Club Ambassadeurs avec trnd, inscrivez-vous ici :

https://company.trnd.com/fr/service/event-trnd-ladn

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