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Cannes Lions 2016 : quels enseignements

Le 22 sept. 2016

Les Lions Cannes… c’est loin. Mais septembre est le moment idéal pour se souvenir de ce qu’on y a appris. Et la Cannes Academy vous donne d’excellentes pistes de réflexion.

Le 20 septembre dernier, 300 invités se sont rendus au Studio 104 de la maison de la Radio pour assister à la première Cannes Academy. Un événement proposé par l’AACC, le Club des Annonceurs et l’UDECAM. Suite à l'intervention de CONTAGIOUS magazine, trois invités étaient réunis pour une table ronde animée : Maria Garrido, Global Chief Insights & Analytics Officer chez Havas Media Group, Fabien Teichner, Chief Creative Officer chez Marcel, et Bertille Toledano, présidente de BETC Paris.

La Cannes Academy, pour quoi faire ?

« J’ai l’impression que, de plus en plus, les gens n’ont plus l’énergie de suivre ce qui se fait à Cannes », explique Olivier Altmann, Président de la délégation Publicité de l’AACC. « C’est un peu la même chose avec l’information : tout est super accessible, mais nous sommes inondés de contenus. Ce dont on a besoin aujourd’hui, en tant qu’agence, annonceur ou média, c’est d’un décryptage en profondeur ». Pour cette première édition, il s’agissait donc d’apporter une valeur ajoutée aux acteurs du marché. « Notre rôle est de faciliter le dialogue entre les annonceurs et leurs partenaires, et la Cannes Academy en est une bonne illustration : nous partons de la création et nous remontons la chaîne de valeur pour en extraire les éléments d’efficacité et de performance pour la marque », ajoute Hubert Blanquefort d’Anglards, Président du Club des Annonceurs.

Enseignement 1 : Des plans media conçus avec de l’UX dedans

Pour travailler cette performance, Raphaël de Andreis, Administrateur de l’UDECAM rappelle que la publicité est confrontée à un défi excitant : celui de l’UX. « Plus la consommation média se déplace vers le mobile, plus la publicité doit tenir compte du contexte pour être agréable, acceptable et utile ». Géolocalisation, synchronisation, personnalisation… « Les agences media doivent intégrer ces possibilités dans les dispositifs de création, pour que l’idée intègre au mieux le moment et la cible avant de déployer son message ».

Enseignement 2 : une publicité utile

C’est aussi cette nécessité d’être utile qui pousse les annonceurs à travailler sur leur raison d’être. « On se pose enfin la question de savoir à quoi ou à qui doit vraiment servir le produit ou la marque, pourquoi elle est là », analyse Hubert Blanquefort d’Anglards. Pour Olivier Altmann, il ne s’agit pas de tomber dans la surenchère : « si les marques se définissent une mission, un "purpose", elles doivent s’assurer d’être légitimes sur ce terrain. Ça ne peut pas s’inscrire dans une démarche opportuniste ».

Enseignement 3 : une collaboration nécessaire entre annonceurs, agences et médias

Par ailleurs, une bonne collaboration entre les différents métiers (annonceurs, agences, media, ingénieurs, data scientists, artistes…) est clé pour créer des dispositifs innovants. « C’est peut-être plus douloureux en termes de process, mais c’est nécessaire ». Pour fluidifier le dialogue, Hubert Blanquefort d’Anglards préconise de définir des insights précis. « Il faut que les annonceurs affinent le plus possible les briefs, pour revenir à des fondamentaux et aider au mieux leurs partenaires ». Une fois l’idée élaborée, il s’agit de la connecter au consommateur. « Les agences doivent défendre un produit, et ne pas juste être des intermédiaires, des metteurs en chiffres : notre rôle dans la longueur, c’est de trouver le bon message et de le distribuer au bon moment au bon endroit : c’est cela, un produit d’agence de haute qualité », ajoute Raphaël de Andreis.

Enseignement 4 : l’expérience au cœur des dispositifs

« Les expériences permettent de construire des relations de plus en plus fortes ». Pour Olivier Altmann, si la réalité virtuelle permet des expériences de plus en plus immersives et même collectives, on doit toujours raconter une histoire, avoir une idée au départ et la VR est l’un des leviers qui rend cela possible.

Enseignement 5 : la technologie au service d’une idée

Selon Hubert Blanquefort d’Anglards, la technologie ne doit pas simplement être un prétexte : « elle doit permettre de créer de grandes choses, mais elle doit savoir s’effacer au profit du message. Elle doit rester un moyen ». Ce qui doit primer avant tout, c’est l’idée, et son efficacité…

Enseignement 6 : la publicité doit être performative

Bertille Toledano, jury creative effectiveness, reconnait avoir été bousculée par cette expérience. Elle en est revenue avec la conviction encore plus forte que la publicité se doit d’être mieux qu’efficace, la publicité se doit d’être performative. C’est-à-dire qu’elle est censée déclencher une action, et apporter aux annonceurs les résultats attendus. Et pour les obtenir, pas de secret : ils se doivent de les définir de manière claire et chiffrée afin de pouvoir chercher les bons insights, et réaliser une création adaptée. Chaque invité pouvait présenter la ou les campagnes qui l'avait le plus marqué. Le choix de Bertille Toledano pouvait sembler classique : il s’agissait du dispositif de Noël de John Lewis - Monty the Penguin. Pourquoi ?  Pas seulement parce qu'elle repart chaque année avec son lot de Lions. Mais parce que chaque année, cette saga place le distributeur à la première place des ventes. Ici, pas d’indicateurs sur le nombre de vues Facebook, ou de reprises sur  Twitter (qu'ils obtiennent aussi). Mais des résultats clairs, nets, et concrets… qui font, entre autres, que les salariés de John Lewis touchent toujours leurs primes de fin d'année... Et c’est parce que la publicité peut s'engager à ça qu'elle restera une industrie indispensable à toutes les autres.

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