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L’authenticité : dernier bastion de la confiance dans les marques ?

Le 7 déc. 2017

Nous vous livrons les enseignements de la rencontre organisée par L’ADN et Cohn & Wolfe à l’espace Morning Coworking, avenue de Trudaine.

Le 28 Novembre dernier, L’ADN organisait un petit-déjeuner conférence en partenariat avec l’agence Cohn & Wolfe. Paul Baeyaert, Directeur Général de l’antenne française de l’agence, dévoilait à cette occasion les résultats de son étude annuelle Authentic Brand 100. Une rencontre était organisée à la suite de l’intervention avec Sylvie Gillibert, directrice des programmes à l’ISCOM et Anne Lokiec, responsable RP et influence pour la marque Yves Rocher, championne du classement pour le marché français.

Des marchés mondiaux caractérisés par la défiance vis-à-vis des marques

Le chiffre est parlant : seuls 7% des consommateurs français interrogés considèrent que les marques sont ouvertes et honnêtes (alors qu’ils sont 22% à l’échelle mondiale.). L’étude, réalisée auprès de 15 000 consommateurs sur 15 marchés clés, relève que le rapport aux marques s’est structurellement dégradé ces dernières années. En cause la multiplication des crises (politiques, économiques, environnementales) et l’évolution des valeurs des consommateurs, désormais plus éclairés et plus prompts à « surveiller » les marques, notamment sur les réseaux sociaux. Les « bad buzz » sont désormais fréquents et ont un impact crucial sur la perception des marques.
85% des Français déclarent que l’authenticité d’une marque d’une marque ou d’une entreprise va voir une influence positive sur leur comportement et leur attitude vis-à-vis de cette marque.
La manière avec laquelle les consommateurs caractérisent l’authenticité est également l’un des enseignements forts de l’étude : Reliable (fiable) - Respectful (respectueux) - Real (vrai). Un acronyme en 3 « R » qui rappelle que l’authenticité :
• consiste à respecter ses engagements
• se mesure au respect démontré par des actions tangibles
• perdure si l’on se dévoile avec honnêteté et sincérité

L’authenticité passe avant tout par le respect du consommateur

En 2017, le critère le plus important est celui de respect : il enregistre la plus forte augmentation, devançant le critère de responsabilité. Cette notion de respect est notamment entretenue par la qualité, la transparence des relations directes que la marque entretient avec le consommateur, surtout en France, marché caractérisé par une forte exigence et un facteur affectif très puissant. Le respect, c’est précisément l’une des valeurs cardinales de la marque Yves Rocher, comme le rappelait à juste titre Anne Lokiec, responsable des RP et de l’influence de la marque. Sylvie Gillibert soulignait quant à elle que « Michelin (3ème du classement) rassure par son ancrage géographique et son rayonnement fondé sur une légitimité régionale. Danone (5ème) la visionnaire a su très tôt s’engager dans un programme de bienveillance alimentaire, baptisé « la santé pour tous ». Quant à Lego, (6ème) la marque rassure quant à sa capacité à réunir les générations entre elles) ».

Bâtir une stratégie relationnelle solide et authentique

Aujourd’hui, l’évaluation de la marque par le consommateur citoyen est globale

Sylvie Gillibert

L’authenticité, saint Graal pour certains, acquis pour d’autres, est la pierre angulaire de toute stratégie relationnelle correctement entretenue. Comme le rappelait Sylvie Gillibert : « Bose (2ème du classement) est une marque qui fait preuve de constance et de cohérence. Amazon (4ème) joue sur le levier de l’empathie en se positionnant comme un facilitateur du quotidien. » Quant à Yves Rocher, Anne Lokiec soulignait que la marque s’appuie depuis toujours sur une proximité avec ses consommatrices savamment entretenue : «que ce soit dans le maillage territorial avec plus de 700 magasins partout en France, comme dans notre relation avec les influenceuses à qui nous ouvrons les portes de notre Atelier ou celles de coulisses de la marque, nous voulons être réellement proches de nos clientes.»

Il est intéressant de noter qu’en France — contrairement aux Etats-Unis — ce ne sont pas les marques du secteur de la tech qui arrivent en tête (même si Amazon figure en bonne position), ni même les marques du secteur du luxe (qui reste pourtant un incontournable). La prochaine parution de l’étude en 2018 nous offrira l’opportunité de voir si l’évolution toujours plus rapide des technologies numériques aura une influence déterminante sur la perception des marques par les français.

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