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John Lewis : un fabuleux cas de com' intégrée

Le 26 nov. 2015

Hier avait lieu la 5ème édition d’Integraal. Retour sur le succès magistral de la saga John Lewis, avec Richard Brim, Directeur Créatif Exécutif chez adam&eve DDB, et James Parnum, Client Business Director cheez Manning Gottlieb.

Le rendez-vous Integraal veut rapprocher annonceurs, agences de publicité, et agences media. Organisé par l'UDECAM, le Club des Annonceurs et l'AACC, il a pour vocation de présenter les meilleures idées de communication intégrée. Au-delà du 360, il s’agit de faire vivre une idée créative sur les différents points de contact entre une marque et un consommateur. Mais pour une collaboration réussie, il faut une relation particulière, une confiance et des échanges plus fluides.

 

La saga John Lewis, qui, chaque Noël, émeut au Royaume-Unis et au-delà, fait figure d’exemple. Depuis 5 ans, la collaboration est aisée. « La marque fait partie des clients fondateurs d’adam&eve. Nous sommes presque une famille, nous sommes très liés, et nous essayons de nous amuser le plus possible ».

Richard Brim explique que « La marque est très aimée des consommateurs anglais, nous n’avions rien à faire de ce côté-là. Là où quelque chose a changé, c’est dans la façon dont les gens percevaient les publicités de Noël ». Là où les marques choisissent habituellement de communiquer sur leurs éditions limitées, aiment à montrer un festin ou une célébrité, les équipes s’approprient le « thoughtful gifting ». « L’idée était de montrer des cadeaux attentionnés, qui ont du sens pour les autres ». Dès le départ, la barre est placée assez haut, faisant de chaque campagne un défi. « Les gens attendent ces publicités, il y a un héritage à honorer. Et nous on se demande : c’est quoi la suite ? C’est terrifiant, mais aussi très excitant ». Les équipes travaillent sur les films dès que Noël est passé. L’année dernière, c’est Monty le Pingouin qui avait conquis le public. « Nous avons passé des jours à choisir le bon animal… Au départ ça devait être un chimpanzé, puis finalement un pingouin, qu’on a étudié sous toutes les coutures pour le rendre le plus réel possible ».

Pour Richard Brim, la musique a un rôle important dans ce succès. « Cela fait aussi partie de ce que les gens attendent : ils veulent savoir quelle sera la musique, ils font des suggestions, ils veulent la télécharger après coup… ». La musique est toujours une reprise, et elle est souvent définie au dernier moment. « On hésite entre plusieurs morceaux… Et puis finalement, on choisit celui qui sonne juste ». Le fait que les publicités soient muettes permet aussi de faciliter une internationalisation. « On ne peut jamais dire jamais, mais a priori on n’a pas vocation à intégrer de dialogues dans ce qu’on fait pour John Lewis. La musique permet de véhiculer des émotions et un message ».  

Par ailleurs, le fait d’avoir « personnifié » le pingouin en lui donnant un nom a créé une adhésion unanime. « Ce n’était pas fait exprès, mais ça a fait écho à l’imagination des gens. Il y a même eu une recrudescence de Monty parmi les nouveau-nés ! »

Le résultat, c'est une célébration d'un petit garçon et son imagination au travers d'un film deux minutes, tout en prouesse technique et artistique.

 

« A l'achat media, nous sommes impliqués dès le départ », confie James Parnum« Quand vous avez la chance de travailler avec les équipes créatives, vous avez une meilleure idée de ce qu’il est possible de faire ».

James Parnum analyse trois phases d’action : une phase d’anticipation, une phase de lancement et une phase d’immersion. « Les gens commencent à se questionner sur la campagne dès le mois d’août : l’anticipation est hyper importante ». Le retail est un secteur très compétitif, surtout quand il s’agit des fêtes de fin d’année. « Alors qu’il reste 6 ou 7 semaines avant Noël, nous devons trouver des moyens d’exciter les gens ». Les équipes ont diffusé plusieurs teasers. En ne montrant que quelques scènes accompagnées du hashtag #MontyThePenguin, en affichant Monty dans le métro dans un jeu de cache-cache avec les passants, en envoyant des peluches aux journalistes, elles ont réussi à attiser la curiosité du public.

Le lancement quant à lui a surtout été social. « John Lewis a une communauté tellement engagée qu’il est facile de la laisser parler pour la marque ». En quelques jours, le hashtag est devenu l'un des plus tweetés, au Royaume-Uni mais aussi à l’international. « Nous avons créé un partenariat avec Channel 4. La chaîne a créé un break spécial pour nous, en incluant la voix mythique des programmes. C’était un dispositif assez unique ».

 

Mais pour une campagne entièrement intégrée, l’immersion doit venir consolider le dispositif. « Nous avons créé un univers de points de contacts engageant ». En point de vente, Monty fait les beaux jours du merchandising. « Les peluches ont été en rupture de stock très rapidement, et étaient revendues à des prix exorbitants sur eBay dans la foulée ». Le petit pingouin est décliné en oreiller, en pyjama, en parapluie… Mais aussi en livre. « Nous aimions l’idée que les parents et les enfants puissent relire l’histoire du spot ensemble ». L’expérience se prolonge avec un livre interactif et une application… Mais aussi en magasin. « Les points de vente restent le meilleur média de John Lewis ». Les enfants ont été invités à découvrir l’univers de Monty via des Google Cardboards, mais aussi à donner vie à leur propre peluche via la Magical Toy Machine. « Nous avons créé des extensions du script, pour les enfants et pour les plus grands. Nous avons ainsi créé des comptes Twitter à Monty et à sa dulcinée : ils partageaient les informations qui les concernaient, leur expérience chez Starbucks… »

 

Les résultats parlent d’eux-mêmes : au total, ce sont 29 millions de vues à travers le monde, 25 000 livres vendus, 600 000 sessions sur l’application… pour un budget total de 7 millions £.

Cette année, l’enjeu est différent. « Nous ne voulions pas créer de personnage ». Au-delà de l’idée, une mission : informer sur la solitude de milliers de personnes âgées pendant les fêtes. En attendant l’année prochaine…

 

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