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Cannes Deconstructed : quel avenir pour les Lions ?

L'ADN
Le 20 sept. 2017

A l'occasion de la prochaine Cannes Academy le 25 septembre prochain, l'AACC, le Club des Annonceurs et l'Udecam se réuniront aux côtés des jurés des Cannes Lions pour une analyse du meilleur de la créativité.

La 2ème édition de la Cannes Academy aura lieu le 25 septembre 2017, au studio 104 de la Maison de la Radio. A cette occasion, Olivier Altmann, Président de la Commission Publicité AACC et Co-Fondateur d'Altmann+Pacreau, Thomas Jamet, de l'Udecam et Président d'IPG Médiabrands France et Hubert Blanquefort d'Anglards, Président du Club des Annonceurs et Directeur Digital & Editorial d'EDF France répondent à nos questions.

Les tendances créatives varient-elles vraiment d’une année sur l’autre ? Sans trop en dévoiler, quelles sont celles à surveiller de près ?

Olivier Altmann : On peut tous voir les grands prix sur internet au mois de juillet, d’août… Mais l’important reste de décrypter les tendances, comprendre en quoi cela va impacter nos métiers, dans les agences, les médias et les annonceurs. Etre à la pointe dans son métier et meilleurs l’année prochaine.

Hubert Blanquefort d'Anglards : Une des grandes tendances, c’est la recherche de vérité : les publics sont en quête d’informations sur les entreprises. Au-delà du purpose d’une marque, sa raison d’être, ils veulent en connaître ses engagements sociétaux, sa politique en termes de diversité… Bref, ils doivent pouvoir réconcilier la vision qu’ils peuvent avoir sur une marque et la réalité de ce qu’est l’entreprise. Le traitement de la mixité dans la tendance « Gender » qui sera présentée par Contagious le 25 septembre, en est une illustration.

Thomas Jamet : Une des grandes tendances de cette année, c’est évidement la réalité virtuelle, la réalité augmentée. La technologie est en train de transformer les Cannes Lions. De plus en plus, ce qui est récompensé, c’est le pouvoir d’une idée mais aussi le pouvoir d’une technologie.

Nous sommes aux balbutiements de l’équilibre entre les algorithmes et la magie créative : nous voyons les premières touches avec la réalité augmentée qui change complètement le rapport à l’immersion, à l’expérience que l’on peut avoir avec la publicité.

Pensez-vous que l'intelligence artificielle pourra remplacer la créativité humaine ? Comment, aujourd'hui, marques et agences peuvent-elles se préparer à collaborer avec les I.A. ?

O. A. : L'intelligence artificielle est un sujet qui va nous agiter encore pendant quelques temps. Au point que des grandes figures comme Elon Musk, le dirigeant de Tesla, s’élèvent contre l’I.A. en prédisant quasiment la fin de l’humanité. Est-ce que cela va supplanter la créativité humaine ? Est-ce qu'au contraire on va pouvoir en tirer des enseignements pour pouvoir targetter les gens encore mieux et optimiser les messages ?

T. J : Il ne faut pas avoir peur, mais rester vigilant : aujourd’hui, la technologie est au service de l’homme. La machine doit servir la machine humaine. Pour rappel, l’étymologie du mot Robot vient du slave « robota » qui veut dire travail, besogne.
On est au début d’une formidable révolution qui ne pointe que le bout de son nez. Maurice Dantec citait « Pour l’instant, nous ne sommes que des singes qui jouent avec des machines à écrire ».

H. B. d'A. : 2. L’intelligence artificielle et la créativité vont aller de pair : les dernières évolutions dans la reconnaissance d’image permettent aujourd’hui de proposer des créations en adéquation avec celles qui nous ont déjà émus ou fait sourire. Par sa capacité à être de plus en plus apprenante, l’I.A. peut apporter de nouveaux dispositifs, de nouvelles façons de concevoir la créativité.

Le festival de Cannes a subi de nombreuses critiques cette année : trop cher, trop gros, trop business, trop techno... Est-il voué à mourir ? Peut-il se réinventer ?

O. A. : On ne peut pas passer sous silence cette polémique légitime sur Cannes Lions qui est jugé trop gros, trop cher, avec beaucoup de catégories et beaucoup d’entreprises de technologie versus les agences de publicité. Même si je pense qu’on aura toujours besoin d’un événement pour pouvoir se mesurer les uns aux autres et voir le meilleur de la créativité mondiale.

H. B. d'A. : Pour moi, Cannes reste un événement incontournable : le festival a accompagné les transformations des métiers de la création. Les entreprises de technologie, les nouveaux réseaux sociaux, « nouveaux » étant relatif, font partie de ce paysage et à ce titre, le grand rendez-vous de la créativité mondiale en est le révélateur.

T. J. : Au niveau de notre industrie, il faut être vigilant pour que les Cannes Lions ne deviennent pas uniquement un festival de la technologie. Il nous faut marier la technologie et le pouvoir de la création.
Le festival s’ouvre à la technologie, il s’ouvre aussi à l’entertainment comme la musique. Pour la 1è fois, un grand prix prestigieux, celui du Film Craft, est remporté par un clip musical et non une publicité classique. The Blaze, auteur de ce clip, sera un de nos invités le 25 septembre prochain, avec une surprise pour clore Cannes Academy.


Le point de vue de Sandrine Mc Clure, Directrice Générale Adjointe de Kantar Added Value

Si l'on considère que la créativité consiste à imaginer quelque chose de nouveau à partir de l'expérience du réel, alors oui, l’I.A. est capable de créativité. Aujourd’hui, déjà, l’I.A. ne produit plus seulement des calculs, mais des créations ! En effet, les machines sont capables d’analyser la data pour apprendre les mécanismes de l'existant. Elles sont ensuite capables de réutiliser ces mécanismes pour produire quelque chose de nouveau.
Le miracle du machine learning aide les machines à maîtriser le langage technique de la créativité, et pourquoi pas demain, à maîtriser aussi le langage émotionnel. Si l'I.A. commence à étudier les réactions que les messages provoquent chez les gens, elle pourra un jour apprendre l'empathie et mieux parler à nos émotions.
L'intelligence artificielle créative ouvre des perspectives douces-amères, dans un futur où elle viendra inspirer, et peut-être même remplacer les humains dans les procédés de création. Demain, Netflix (qui utilise déjà des algorythmes de façon très pertinente pour comprendre ce qui nous plaît, à nous, personnellement) sera capable de renouveler son catalogue de façon constante en faisant collaborer ses showrunners avec des AI expertes dans l’identification les formules magiques du succès des TV shows.


L'ADN est partenaire de la deuxième édition de Cannes Academy.

Rejoignez-nous le 25 septembre prochain en vous inscrivant ici.

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