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Résultats du marché publicitaire sur les 3 premiers trimestres 2016

L'ADN
Le 29 nov. 2016

(communiqué)

Sur l’ensemble des trois trimestres 2016, les recettes publicitaires nettes des médias (historiques + courrier publicitaire + ISA, hors Internet et mobile) sont en baisse de -0,9% par rapport à la même période de l’année précédente, représentant 6 058 millions € vs 6 115 millions €.

Cette situation est due à une dégradation des recettes au 3e trimestre de -1,7% vs -1,1% au 2e trimestre et -0,1% au 1er trimestre. Toutefois, cette baisse est la moins importante depuis la mise en place de la mesure trimestrielle de l’IREP en 2013.

En effet, sur le cumul des trois trimestres, les recettes avaient diminué de -2,9% en 2015, de -4,0% en 2014 et de -5,9% en 2013. Comme d’habitude, tous les médias ne sont pas impactés de la même manière : Les recettes publicitaires du cinéma (+6,0%) et de la publicité extérieure (+4,8%) performent.

Les imprimés sans adresse enregistrent un retournement de situation (+1,3 % vs -1,7% un an auparavant). Les recettes publicitaires de la télévision progressent de +0,9%, notamment tirées par le parrainage (+10,6%), ce qui est un indicateur intéressant au moment où ses règles doivent être assouplies.

Néanmoins, la progression des recettes de la télévision avait été légèrement meilleure à fin septembre 2015 (+1,3%). Bien que leurs évolutions soient encore négatives, les recettes publicitaires de la radio diminuent de -0,6% contre -1,6% sur le cumul des trois trimestres 2015 et celles de la presse s’établissent à -6,6% vs -7,9%.

Les évolutions constatées pour chaque trimestre en 2015 et en 2016 permettent de préciser la situation média par média. Seule la publicité extérieure a été sur un trend positif sur les trois premiers trimestres de l’année, les ISA ayant marqué le pas au troisième trimestre. Comme en 2015, les recettes concernant la télévision, le cinéma et la radio apparaissent plus volatiles. La presse a poursuivi sa longue remontée, tout comme le courrier publicitaire.

Après une croissance économique au 3e trimestre de +0,2% (soit un acquis de croissance pour l’année de +1,1% selon l’INSEE) quelque peu en dessous des prévisions, nous confirmons l’évolution annuelle du marché publicitaire «médias historiques + internet » que nous avions annoncée au 1er semestre 2016 : +1,0%. Par contre, nous rectifions légèrement notre prévision sur le périmètre total de l’IREP : +0,1% au lieu de +0,5%.

Il en est de même pour les recettes publicitaires nettes des médias historiques, toujours en baisse (-0,9% en 2016), mais de façon moins prononcée que lors des mesures précédentes : -2,3% en 2015, -2,9% en 2014 et -5,9% en 2013.

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