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Marché publicitaire : prévisions MAGNA / IPG Mediabrands

L'ADN
Le 5 déc. 2016

Le marché publicitaire français a affiché un début d'année dynamique, mais la seconde partie de l'année a été beaucoup plus difficile. Dans le monde, le marché publicitaire enregistre sa plus forte croissance depuis 2010 : +5,7%, mais devrait ralentir en 2017. (communiqué)

Principaux enseignements - Focus France
§ Le marché publicitaire français a enregistré un début d'année dynamique, mais la seconde partie de l'année a été beaucoup plus difficile.
§ Au total, les recettes des médias devraient croître de 2,1% en 2016, pour atteindre près de 11 milliards d'euros, ce qui reste un résultat décent (plus fort taux de croissance depuis 2011).
§ Les médias numériques (display, vidéo, search, social) captent la quasi-totalité de cette croissance (+10%), tandis que les recettes des médias traditionnels stagnent (-1,5%).
§ Les médias numériques confortent leur place de média n°1 en atteignant 35% de part de marché, tandis que la télévision passe en dessous de 30%.
§ La croissance du numérique est de plus en plus concentrée autour des formatssearch et social (incluant désormais la vidéo sociale) : les acteurs qui dominent ces formats, Google et Facebook, représentent désormais plus de la moitié des recettes publicitaires mondiales et européennes.
§ Pour 2017, MAGNA maintient une prévision de croissance de +1%, mais plus déséquilibrée en faveur du numérique (+10%, médias traditionnels -4%).
 
L'année 2016 a démarré fort pour le marché publicitaire français, mais ce dynamisme initial s'est progressivement ralenti. Les médias traditionnels ont bien performé tout au long du premier semestre, la télévision et la publicité extérieure en particulier, et la presse dans une moindre mesure, en partie grâce aux dépenses publicitaires exceptionnelles générées par l'Euro 2016.
Le marché a été beaucoup moins dynamique au cours du second semestre, notamment pour la télévision. Pour l'année entière, les recettes publicitaires des médias devraient augmenter de +2,1% pour atteindre 11 milliards d'euros. Ce résultat est légèrement en dessous de nos précédentes prévisions (+2,9%) mais, s'il se confirme, il représentera tout de même la plus forte croissance depuis 2011. Comme l'an dernier, la croissance est presque entièrement concentrée sur les médias numériques (+10% à 3,8 milliards d'euros) tandis que les recettes des médias traditionnels (TV, presse, radio, PE) sont en légère baisse (-1,6% à 7,2 milliards d'euros).
Pour 2017, nous maintenons notre précédente prévision de +1% (TV -2%, digital +10%).
Bilan 2016
Les dépenses publicitaires en télévision ont progressé de +2% au cours du premier semestre, mais le deuxième trimestre affichait déjà un certain ralentissement, et ce malgré l'intérêt généré par l'Euro 2016. Les recettes publicitaires du second semestre semblent être en recul par rapport à 2015 pour les médias traditionnels. Nous baissons donc notre prévision de croissance à +0,2% (+0,5% pour la TV gratuite) à 3,3 milliards d'euros.
Les changements dans la consommation de média sont profonds et génèrent des réallocations des budgets publicitaires des annonceurs dans le monde entier. La croissance de 40% de la consommation de VOD et de vidéo numérique se fait en partie au détriment de l'audience de télévision linéaire. Cependant, l'érosion reste lente pour l'instant (durée d'écoute -1% sur les 4+ et ‑2% sur les 15-49 ans, à comparer aux -8% typiques de la télévision américaine depuis deux ou trois ans). La demande de télévision linéaire reste forte cependant, notamment pour les marques de grande consommation, ce qui permet aux diffuseurs d'augmenter leur coût pour mille, de compenser ainsi l'érosion de l'audience, et de maintenir la stabilité de leurs revenus publicitaires.
La croissance des dépenses publicitaires sur les médias numériques a été forte cette année encore. Les recettes publicitaires annuelles devraient progresser de +10% pour atteindre 3,8 milliards d'euros, sous l'impulsion du search (+9%) et des réseaux sociaux (+50%). Les recettes publicitaires des médias sociaux sont stimulées par une augmentation des revenus par utilisateur, grâce au format vidéo autoplay. Ce format a été lancé il y a deux ans seulement par Facebook et représente déjà 15% du total des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, attirant les grandes marques de biens de consommation, qui privilégient traditionnellement la télévision, et qui n'investissaient que très peu sur les réseaux sociaux jusqu'à présent. Le succès de la vidéo sociale sur le marché publicitaire cannibalise en partie la croissance des autres plateformes de vidéo numérique (incluant la TV en VOD), mais les recettes de ces plateformes augmentent toujours d'environ +20%. Le seul segment numérique en déclin est la bannière statique, qui souffre de la migration des budgets vers la vidéo et les formats sociaux ainsi que de la croissance du ad blocking.
Tous formats confondus, la publicité numérique représente désormais 35% des investissements publicitaires en France et accroît son avance sur la télévision (désormais 29,6% de part de marché) après avoir conquis la première place en 2015. La marge de croissance reste forte cependant, puisque la part de marche des médias numériques atteint désormais près de 50% dans certains marchés numériquement plus matures (Royaume-Uni, Scandinavie).
Les recettes publicitaires des médias extérieurs devraient croître de +4% cette année, pour atteindre 1,2 milliard d'euros, en ligne avec nos prévisions. L'affichage dans les transports (+10% au premier semestre) et sur le mobilier urbain (+6%) tire le marché, tandis que le segment de l'affichage grand format continue de décliner, en raison des démontages exigés par les nouvelles réglementations urbaines et environnementales. Les recettes de l'affichage numérique devraient augmenter de près de +20% cette année, grâce à l'installation de nouveaux écrans dans différents environnements comme les centres commerciaux (Clear Channel et InStore Media). Le numérique représente désormais environ 10% du total des recettes publicitaires des médias extérieurs ; cela reste toujours très inférieur au ratio observé sur d'autres grands marchés (le Royaume‑Uni approchant par exemple les 35%), suggérant qu'il reste encore une forte marge de croissance.
La presse a réalisé un premier semestre correct, mais est de nouveau en difficulté au second semestre ; en cause, la baisse de la circulation (-3% à -5% par an en moyenne) non compensée par une augmentation des tarifs (CPM stables). Sur l'année, les recettes publicitaires devraient chuter d'environ -8% (un taux similaire aux deux dernières années) à 1,9 milliard d'euros.
La radio a affiché un premier semestre solide, mais la situation se dégrade nettement au second semestre. Sur l'année 2016, les recettes publicitaires devraient baisser de -2% à 700 millions d'euros, légèrement en dessous du taux de croissance des quatre dernières années (‑1% en moyenne).
Les recettes publicitaires mentionnées pour la presse et la radio n'incluent pas les revenus publicitaires que les éditeurs et diffuseurs peuvent tirer de leurs services et éditions en ligne. Nous pensons cependant que ces revenus, certes en hausse, ne compensent pas la décroissance des recettes sur les formats traditionnels (papier, radio linéaire), notamment parce que les pure players du digital (Facebook, Google, Spotify pour l'audio streaming) se taillent la part du lion des recettes publicitaires numériques.
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « Alors que les revenus des formats publicitaires numériques dépassent désormais ceux de la télévision dans la plupart des marchés (France depuis 2015, USA en 2016, mondialement en 2017), la publicité numérique se concentre de plus en plus autour de deux acteurs (Facebook et Google) qui représentent, selon les dernières estimations de MAGNA, plus de 54% des recettes mondiales (environ 90 milliards de dollars cette année, en croissance de +32%). Le duopole Google+Facebook contrôle 72% des recettes du Search (environ la moitié de la publicité numérique dans le monde, un gros tiers en France), 64% des recettes des médias sociaux et 21% des recettes de vidéo en ligne. Les revenus de Google et Facebook ne sont pas publiés pays par pays mais nous estimons que la part de marché de « Googlebook » en France est en ligne avec cette moyenne internationale, et en croissance constante. »
 
Prévision 2017
Dans sa mise à jour d'octobre 2016, le FMI prévoit que la croissance du PIB de la France atteindra +1,3% en 2017, un taux similaire à celui de 2016 et en ligne avec les prévisions précédentes, tandis que l'inflation restera faible (+1% en 2017).
Dans ce contexte, et sans l'impulsion d'événements sportifs majeurs comme en 2016, les dépenses publicitaires de 2017 devraient ralentir à seulement +1% pour atteindre 11,1 milliards d'euros. Nous abaissons notre prévision pour la télévision linéaire à -1,5% et maintenons celle du numérique à +10%. Le déclin des dépenses publicitaires en presse va s'accélérer pour atteindre -11%, et -5% pour la radio linéaire. La publicité extérieure devrait être la seule catégorie traditionnelle à afficher une croissance de ses recettes publicitaires (+1,5%) en raison du lancement continu de nouveaux équipements numériques.
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