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Tumblr vous inspire

Le 3 mai 2012

Interview d'Olivier Billon, directeur général d'Ykone, l'agence social media, a qui Paco Rabanne vient de confier la création de son Tumblr. L'occasion d'en savoir plus sur cette plate-fome de blogs.

Suite à  Flow, la conférence « luxe et social web » organisée et produite en septembre dernier par Ykone, où la marque Paco Rabanne a rencontré le speaker de Tumblr, est née le projet d’installer durablement Paco Rabanne sur la plate-forme. La Maison Paco Rabanne a annoncé le lancement de PacoBy sur la plate-forme et devient la première maison de mode française à y être présente.

Doc News : Pourquoi avoir choisi Tumblr pour Paco Rabanne? Quelles sont les forces de cette plate-forme ?

Olivier Billon : Tumblr est à notre sens la meilleure plateforme pour publier du contenu simplement et interagir avec une communauté de gens créatifs et inspirés. C'est à la fois une plate-forme de publication de contenu (comme WordPress), mais aussi et surtout un réseau de membres qui à la façon de Twitter, se « follow » et se « rebloggent ». Son intérêt  est de permettre à ses membres, en un clic, de reprendre un contenu vu sur un autre blog. C’est à mon sens la plate-forme qui mixe le mieux le besoin de contrôler son contenu et l’envie de le partager avec le plus grand nombre. La force de Tumblr c’est aussi ses millions de membres, principalement aux Etats-Unis. Paco Rabanne est une marque qui se relance après plusieurs années d’absence dans le calendrier de la fédération de la couture. Paco Rabanne a défilé pour la 2nd fois lors de la dernière fashion week, et souhaite toucher un public large (donc international) tout en s’adressant aux amateurs de belles choses. C’est en cela que la communauté Tumblr est la plus efficace.

 

 

DN : Les marques peuvent elles activer des opérations de promotion ou des ventes via Tumblr ou d’autres media sociaux ?

Olivier Billon : Il faut vraiment voir Tumblr comme un lieu où les marques peuvent s’exprimer de façon éditoriale. Il faut prendre la plume plutôt que de diffuser un packshot. Si une marque souhaite créer sa publication, alors Tumblr est probablement le meilleur endroit pour le faire. Indirectement, oui elle sert à promouvoir une marque et à vendre des produits. Mais la plate-forme est avant tout un lieu où des gens cherchent de l’inspiration. On m’a raconté que le fondateur de Tumblr (David Karp) dit de sa communauté qu’elle est à l’inspiration ce que Facebook est à l’identité. Si Facebook dit ce que vous êtes, Tumblr dit ce qui vous inspire. Une marque capable de diffuser des images et des contenus inspirants peut naturellement les diffuser sur Tumblr. Cependant, il faut la voir comme une communauté où on déploie sa marque de façon durable. On peut faire des « coups » comme l’a fait Jimmy Choo avec un blog temporaire, mais cela n’est pas efficace car une présence sur Tumblr se construit en plusieurs mois. Si on prend le cas de Paco Rabanne, nous expérimentons depuis Septembre 2011. Il nous aura donc fallu plus de 6 mois avant de l’officialiser. C’est le temps nécessaire pour comprendre comment la communauté répond à ce que nous lui proposons et trouver le meilleur mode de publication.

Résultat, sur un article posté il y a une semaine nous avons généré plus de 2500 interactions. Nous commençons à comprendre comment les gens réagissent et comment publier des choses qui plaisent.

 

 

DN : Quelles sont les conditions à réunir pour une marque, pour réussir sa présence sur les media sociaux ?  Quel est pour vous le meilleur exemple?

Olivier Billon : C’est une question générale, mais si on regarde ce qui marche sur Tumblr, on peut dire que c’est ce qui marche « normalement » sur tous les medias sociaux (en tout cas dans l’univers du luxe). Pour s’y lancer avec succès, il faut être capable de réunir 4 facteurs : développer une ligne éditoriale, publier des contenus à forte valeur esthétique, travailler avec des influenceurs et surprendre la communauté.

Le meilleur exemple, bien qu’il date un peu, est celui d’Oscar de la Renta qui a développé une ligne éditoriale autour de la personnalité de sa directrice de la communication en nommant son Tumblr « OscarPrGirl » et qui fait appel à des invités prestigieux pour créer des contenus beaux et surprenants. Exemple, la collaboration entre Oscar de la Renta, Coco Rocha et la bloggeuse From Me To You. Résultat ? Quelques visuels animés, esthétiques, amusants et terriblement viraux. Au-delà des milliers blogs qui ont relayé cette opération, c’est plusieurs millions de personnes qui ont rebloggés ces images. Combien de millions de gens exposés ? Et de quelle façon …

 

DN : Pourquoi en France, peu de marques choisissent cette plate-forme ?

Olivier Billon : Il y a 3 raisons qui à mon sens expliquent que Tumblr ne s’impose pas encore aux annonceurs français. D’abord, une grande partie des projets des marques passent par leurs agences media et pour l’instant, La plate-forme n’est pas représentée sur le marché français et ne propose pas vraiment de plateforme permettant aux marques de « payer » pour de la visibilité. Les agences web pourraient être force de prescription, mais cela ne correspond pas toujours à leur savoir faire. Graphiquement et techniquement, c’est très simple de faire un site sur Tumblr (et donc difficile de facturer cela un montant élevé …).

Le second point, est lié à l’organisation interne des marques et de leurs équipes de communication. Pour gérer un projet Tumblr, il faut que la marque dispose d’une sorte de « rédaction ». Cela revient en quelque sorte à créer et gérer un magazine. Il est très différent de gérer une communauté sur Facebook ou de faire un plan media. Les marques qui, comme Chanel avec « Chanel News », ont trouvé leur « voix » sur le web sont aptes à aller sur Tumblr.

Enfin, la dernière raison est liée à la faible pénétration de Tumblr sur le marché français. Seulement 2% des visiteurs de la plate-forme de blogs sont français selon Google AdPlaner. Alors qu'elle attire plus de 50 millions de visiteurs uniques par mois, avec 17 milliards de pages vues, l’audience française atteint 1,2 millions de VU mais génère tout de même 190 millions de pages vues.

 

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

 

Olivier Billon - Crédits photo : Sébastien Cazuguel pour Tedx

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