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Sir John Hegarty de BBH parle aux créatifs

Le 1 déc. 2011

Pour The Blank Sheet Project, Sir John Hegarty, directeur de la création et fondateur de Bartle Bogle Hegarty (BBH) donne sa vision sur ce projet conçu par Arjowiggins Creative Papers et sa vision sur les créatifs et la publicité.

Jonathan Mitchell, Business & Marketing Director d'Arjowiggins Creative Papers, initiateur de The Blank Sheet Project a accepté de répondre à nos questions.

Comment est né The Blank Sheet Project ?

Jonathan Mitchell: The Blank Sheet Project est né début 2010 au moment où nous élaborions nos réflexions et actions stratégiques.

Nous étions en train de réfléchir sur notre vision interne sur le développement durable et parallèlement nous souhaitions une stratégie de communication plus forte, percutante et cohérente qui parlait aux designers, notre cible clé, dans leur langage.

Nous avons présenté le concept au premier sommet d’One Young World à Londres où nous avons installé un mur avec un blank sheet géant. Nous avons demandé aux jeunes délégués d'exprimer ce qu'ils changeraient dans le monde, s'ils en avaient un.

Nous avons un moment pensé "Eureka" en voyant ces jeunes à la fois réfléchir et s'exprimer librement quand ils se trouvaient face à cette page blanche où ils allaient laisser leur empreinte. Nous avons donc décidé d'utiliser ce concept comme cadre de notre réflexion interne sur le développement durable en demandant à nos employés du no limits thinking. Pour notre communication, nous avons étendu le concept aux designers, car celui-ci représente l’essence même de leur travail : la création.

 

Tout comme pour Neville Brody, comment votre choix s'est-il porté sur Sir John Hegarty?

Nous souhaitons inspirer les jeunes designers et marketers avec l’avis et l'expérience des "héros créatifs" qui ont déjà laissé leur marque.

Quels conseils ont-ils à transmettre, comment ont-ils réussi, quels sont les challenges actuels de leur point de vue ? Avec Neville et Sir John, nous avons deux créatifs reconnus pour, non seulement, leur travail de très haut niveau, mais pour leurs avis et visions qui ont changé l'industrie et ouvert des nouveaux horizons pour tout ceux qui les ont suivi.

 

Quel autre créateur dans une discipline différente (un peintre, un écrivain, un couturier, un joaillier, un chef cuisinier, un videaste...) aimeriez-vous voir participer à The Blank Sheet Project ?

Nous avons bien sûr notre "lettre au père Noël" ou notre "wish list" et nous sommes en contact avec plusieurs personnes très intéressantes dans les domaines de la mode, du cinéma, de la photographie, de l’architecture, du design industriel, entre autres... mais le concept reste ouvert à beaucoup de disciplines où l'on débute une réflexion par un blank sheet.

 

Votre groupe est à l'initiative de nombreuses opérations créatives, Colourful Life avec Ian Wright, Typographic Games pour Conqueror, et The Blank Sheet Project. Pouvez-vous mesurer leur impact sur vos marques ?

Nous mesurons notre impact avec plusieurs indicateurs comme les visites du site-web, les vues des vidéos, les candidatures pour les concours, les articles de presse, des blogs, des tweets, la notoriété de nos marques etc, …Mais aussi le nombre d'échantillons demandés par les designers, les personnes qui assistent à nos évènements etc.

Bien sûr on mesure aussi l'impact sur nos ventes à moyen terme.

 

Quel est votre regard sur la création aujourd'hui?

La création aujourd'hui comporte des challenges et des opportunités.

Le challenge est de réunir des concepts créatifs autour de nombreux media et supports différents, tout en gardant la même efficacité et le même impact pour la marque. Le grand challenge et l'opportunité, à mon avis, est de se différencier dans les domaines digitaux comme Facebook, YouTube, App's, etc., et il y a des marques et créatifs qui réussissent très bien.

Mais au-delà du digital, je crois que le domaine du design et de la communication a un rôle très important à jouer sur le changement de comportement des consommateurs dans la démarche sociale et environnementale.

Les marques ont besoin de campagnes qui utilisent la créativité comme vecteur de communication et d'informations pour encourager les consommateurs à faire de bons choix. La créativité vise à soutenir les entreprises et les marques qui ont une démarche à travers des solutions aux problèmes mondiaux sociaux et environnementaux.

En tant qu'acteurs dans le "supply chain" des entreprises, les agences ont aussi un rôle à jouer pour convaincre sur les bons outils de communication à utiliser, le bon positionnement et les bons messages etc.

 

Quels sont vos futurs projets de communication pour Arjowiggins Creative Papers ?

The Blank Sheet Project n'est pas un projet "banal" car on n'envisage pas la fin du projet. Nous allons poursuivre le développement de ce concept.

Parallèlement, nous sommes en train de développer des campagnes pour de nouvelles innovations qui seront lancées en 2012, ainsi que des services aux designers etc. Notre objectif est de continuer à créer des projets intéressants pour notre cible qui apporte de l'inspiration et du buzz.

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

 

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