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Première prise de parole télé pour PayPal

Le 1 avr. 2015

À l’occasion de la sortie des vidéos de la campagne PayPal signée Havas Paris, interview croisée de Jean François Rochet, chief marketing officer EMEA chez PayPal, et Paul Boulangé, directeur digital chez Havas Paris.

Quelques mots sur l’histoire de la communication de PayPal ?

Jean-François Rochet : Notre premier atout marketing c’est l’expérience, c’est l’utilisation. Petit à petit, PayPal a commencé à communiquer sur l’intérêt de cette expérience, tout d’abord auprès des marchands, sur ce qu’on appelle le check-out. Et c’est là que nous avons commencé à beaucoup communiquer, et aussi investir en marketing. PayPal collabore depuis longtemps avec ses marchands car c’est finalement pour eux que nous faisons le produit et pour que nos innovations facilitent la vie quotidienne de nos utilisateurs. La communication auprès des marchands, notre fil rouge, représentent les premières vagues de communication pour nous. Par la suite PayPal on a commencé à communiquer de manière un peu plus large, toujours en digital, autour de lancements de nouveaux services : ce sont ces services qui sont repris dans notre nouvelle campagne. Protection des achats, remboursements des frais de retours, le livré ou remboursé… Avec 7 millions d’utilisateurs actifs en France, tout le monde connaît PayPal mais tout le monde ne connaît pas les bénéfices consommateurs. Soit ça s’expérimente directement – on a un nombre important de nouveaux utilisateurs chaque jour – soit ça s’expérimente à travers notre communication et le média télévision est intéressant dans ce cas précis : cela permet de raconter une histoire, ce qui se passe concrètement quand on utilise PayPal. Parmi les gens qui utilisent nos services, certains le font sur smartphone, de plus en plus. Ca simplifie la vie, c'est plus rapide, plus simple. Mais au moment de payer, il leur faut une marque qui les rassure : nous ne sommes pas sur un univers forcément simple, ou connu, et la question de perception de marque se pose. Pourtant PayPal on est une marque très mass market que tout le monde a vocation à utiliser.

 

Comment s’est déroulée la collaboration ?

Paul Boulangé : PayPal & Havas Paris ont commencé à travailler ensemble à la rentrée 2014, et on a pris le parti, qui nous a servi ensuite dans la compréhension de la problématique, de mettre à la tête des actions un responsable digital. Pour une raison très simple et assez inédite : celle de la culture de la marque. Le digital nous a permis de bien comprendre ce qu’on pouvait dire et comment on pouvait en parler plutôt que de le prendre uniquement par un axe de communication. Ce qu'il y a de dingue, c'est que tout le monde connaît PayPal : le taux de notoriété est hyper élevé par rapport à ce qui pouvait exister comme image de marque. C’était intéressant de faire passer ce que chacun connait comme une fonctionnalité à un vrai service compagnon facilitateur du quotidien, quelque chose qui vient lever ces petites habitudes qui deviennent des contraintes, avec lesquelles on deal mais parce qu’on n'a pas nécessairement la solution devant les yeux. Le parti pris ça a été en fait de jouer la complicité avec l’audience. Nous sommes sur les références du film muet mais en plus moderne. Nous mettons plutôt l’accent sur le geste, les usages, que sur la parole. Nous égrainons les situations du quotidien qui font sourire parce que chacun va se retrouver dans ces petites choses, et que chacun va se rendre compte, qu’il y a une solution qui existe, et qu’elle est à portée de mains.

 

J.-F. R. : Chez PayPal, nous sommes potentiellement un client assez pénible, parce que nous n’avons pas, au départ, une culture  de communication sur du Mass Media. PayPal est une entreprise technologique qui fournit des services de paiement. Mais nous sommes en train de développer une forme de marketing différente, on parle de l’expérience, on veut la raconter. PayPal a un vrai discours là-dessus et qui ne passe pas forcement par les canaux ou les formats traditionnels. Avec Havas Paris, nous avons trouvé une agence qui nous correspondait et qui nous a suivis. Ce n’est pas une campagne simple, on a des médias très différents. On travaille sur trois pays à la fois.

 

P. B. : Je souhaiterais insister sur la dimension de la particularité d’un pure player extrêmement connu qui d’un seul coup se met à communiquer en télé, car ce n’est pas très fréquent si vous regardez l’ensemble des gros acteurs du digital. Ce qui était intéressant – pour moi et pour nous – c’est qu’en fait ça a été l’histoire d’une transformation digitale de l’agence. Pourquoi ? Parce-que les gens ont accepté de travailler complétement différemment. À la tête de ce compte ce n’est pas un publicitaire classique, c’est quelqu’un qui vient du digital, et finalement cette espèce de mix a ouvert les chakras de tout le monde sur une autre façon de bosser, une autre façon d’envisager de communiquer quand on vient du digital et qu’on va sur un média classique, offline. À terme cela encouragera le croisement des expertises.

 

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