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Oasis & Marcel : un mariage fructueux

Le 15 oct. 2012

Annonceur-Agence, comment ça marche quand ça marche ? Interview croisée de l'équipe marketing Oasis et de son agence Marcel.

La stratégie d'Oasis est claire comme de l'eau de source : entrer dans la catégorie très convoitée des Love Brands. Et les résultats obtenus sur les réseaux sociaux semblent indiquer qu'ils vont dans le bon sens. Comme dans toutes les belles histoires publicitaires, on trouve aux côtés de la marque une agence. Comment fait-on pour que ça marche entre un annonceur et son agence ? Témoignages souriants et passionnés.

Depuis quand Marcel est l’agence d’Oasis et quel est son périmètre d’action ?

 

Stanislas de Parcevaux - Directeur Marketing ORANGINA SCHWEPPES France : Marcel travaille pour la marque Oasis depuis six ans. Elle avait alors un terreau assez sain mais qui n'avait pas pris son envol. La réflexion qu’on a mené à l’époque avec Publicis était de développer le potentiel de la marque et d’aller titiller le leader des softs drinks. On visait déjà d’en faire une des marques préférées des français pour la pousser sur un territoire de « Love Brands ». Depuis, tout le travail de nos équipes et des équipes de Publicis a été dans ce sens. Je dirais que nous y parvenons gentiment mais sûrement.

 

Amélie Louvet - Marketing Manager Oasis : On a démarré notre collaboration chez Publicis Conseil où Florent Imbert été en charge de la création publicitaire traditionnelle. En 2009, ils ont gagné la compétition pour le digital sur l’agence Marcel. Aujourd’hui, le champ d’action est complet : de la publicité traditionnelle, au digital, jusqu’au community management. Ils gèrent à la fois les temps forts de la marque, c'est-à-dire les points d’activation commerciaux, toutes nos actions ponctuelles tout au long de l’année, jusqu’à un travail sur des séries limitées … KR Media s’occupe de l’orchestration des campagnes de communication en media. Mais nous travaillons tout en amont avec Marcel : l’ensemble de la stratégie sur tous les points de contacts.

 

Stanislas de Parcevaux : Quoi qu’il en soit, le périmètre est ce qu’on en fait. Il n’est pas figé, il est évolutif. Si demain il y a des idées qui ne sont pas exploitées, c’est à nous la marque et à l’agence Marcel de les développer pour rendre le tout le plus pertinent possible.

 

 

Quelle est l’importance du facteur temps dans une relation agence annonceur ?

 

Stanislas de Parcevaux : C’est fondamental. On apprend à se connaître et à développer de vraies relations de confiance. On peut se dire sans problème ce qui va et ce qui ne va pas. C’est une émulsion saine au-delà même des seules considérations d’agence à industriel.

 

Florent Imbert - Directeur de la création de Marcel : On a très vite eu des relations saines avec Oasis, cela ne fait que s’améliorer avec le temps, c’est vrai. Mais on a toujours travaillé dans un esprit de collaboration.

 

Aline Bonnet - Responsable de la Stratégie Medias ORANGINA SCHWEPPES France : L’agence est même aujourd’hui une grande part de la mémoire de la marque, Ils sont vraiment les gardiens du temple. On se réfère souvent à eux parce qu’ils connaissent les petits fruits par cœur, ils les ont fait évolué dans le temps. Même si les équipes se renouvellent, tout le monde peut sauter à pieds joints dans l’aventure en s’en imprégnant très vite. L’ensemble assure qu’on se réinvente constamment tout en restant cohérent.

 

 

En quels termes définissez-vous vos objectifs avec Marcel ?

 

Stanislas de Parcevaux : On a des objectifs industriels lourds, quantitatifs, de parts de marché, de volumes .... Clairement, le pays des fruits n’est pas celui des Bisounours. Mais ce n’est pas nos fondamentaux. Nous croyons que si on s’arrête à ça, on ne fait plus rien. On préfère avoir une vision, de l’engagement et de la passion dans ce qu’on fait. Une fois que vous avez cet engagement là, vous atteignez vos objectifs. Par contre, si vous avez votre objectif pour seule ligne de mire, c’est le meilleur moyen pour ne pas les atteindre. Au quotidien, que ce soit le directeur général, le directeur marketing ou la personne qui est à l’entrée, tous doivent être engagés dans notre action. C’est cette dynamique là qui fait qu’on atteint les objectifs. C’est aussi le cadre de la relation que nous avons avec Marcel. On ne leur dit pas à la fin de l’année : on doit avoir 0.1 de part de marché en plus. Ce n’est pas le maître mot de ce qu’on leur demande. On considère que c’est le meilleur moyen de brider leur créativité. Cette partie là, c’est à nous de la gérer. On est une marque émotionnelle. Leur travail est de rendre nos marques plus belles, ce n’est pas juste d’atteindre 0.1 points de part de marché.

 

Amélie Louvet : Par contre, nous partageons beaucoup nos préoccupations d’industriel. Nous cherchons à faire des points business et ils sont toujours au courant de nos objectifs. Dans notre collaboration, nous sommes très transparents sur ces points. Ce n’est pas Marcel qui va charger les palettes et faire les volumes toutes les semaines. Mais l'agence contribue à cette dynamique.

 

Florent Imbert : Avec Oasis, nous avons une relation basée sur l’échange. Je n’ai jamais eu de regrets dans ce que nous leur avons proposé et je ne me suis jamais senti frustré au niveau de la créativité. Mais nous sommes toujours très friands dans les phases de bilans de regarder les chiffres. Emmanuel Lalleve (directeur de la création de Marcel), mon partenaire, adore particulièrement ça et même si on ne nous a pas fixé un objectif chiffré sur les ventes, c’est une vraie satisfaction de constater que notre travail a une influence sur les résultats. Si ce n’est pas un objectif, c’est clairement une récompense.

 

 

La ligne stratégique d’Oasis semble reposer sur un cadre très défini. Comment renouvelez-vous votre créativité ?

 

Céline Veyrard - Directrice Associée Marcel : On peut tout se permettre et en même temps les équipes d’Oasis sont là pour nous cadrer quand il faut. Mais il nous laisse toujours assez de liberté pour qu’on aille le plus loin possible. C’est cette balance qui est intéressante : on ne se sent jamais bridé et en même temps, on nous indique toujours le cap. Du coup, on ne s’interdit jamais rien et on essaie de pousser la créativité le plus loin possible.

 

Florent Imbert : Il y a une forme de challenge qui est constant. C’est ça qui est étonnant sur cette marque. On aurait pu très vite s’endormir sur nos résultats qui ont été bons dès le départ, dès la campagne Fruit of the Year. Du côté Oasis, l’été dernier, on a remis la copie complètement à plat pour justement atteindre des objectifs qui étaient beaucoup plus élevés. On est dans cette logique d’aller un cran plus haut tous les ans, que ce soit en termes d’image ou de créativité et, au final, de se faire encore plus plaisir.

 

Aline Bonnet : Je suis très impressionnée par exemple par le travail fait sur facebook qui est notre tête de proue. Cet été, Marcel a réussi à nous bluffer encore en réussissant à tout ré-exploser. Nous avons obtenu nos plus gros records : 27 000 likes, plus de 7 000 commentaires sur des posts, on a atteint des taux d’engagement de plus de 4% sur une communauté comme la notre, c'est vraiment bien. On sent que Marcel est constamment dans la course. Mais le groupe Orangina a aussi une vraie vision à long terme. On a un sillon, on le creuse. A partir de là, en terme de créativité, tout est possible.

 

Stanislas de Parcevaux : C’est dans les périodes de doutes qu’il faut particulièrement veiller à maintenir le cap. Quand il y a une erreur, un échec, on a une proportion naturelle à vouloir changer les choses pour tout casser et tout refaire. Nous croyons, au contraire, que c’est le bon moment pour repartir sur nos fondamentaux, se poser les bonnes questions et s’enrichir de l’expérience pour aller de l’avant. On est sur une volonté partagée avec Marcel de hisser Oasis au niveau d’une love brand et on ne change jamais cet objectif.

 

Amélie Louvet : Un dernier point c’est sans doute le respect, le respect sincère des métiers de chacun. On respecte réellement le métier des créatifs et on ne cherche pas à faire la création à leur place. Du coup, ils ne nous prennent pas pour des marketeux qui ne comprennent rien. On valorise beaucoup le rôle du community manager qui parle en fruit toute la journée, le planning stratégique aussi. Du coup, quand on dialogue, on ne se place jamais dans un rapport de force, mais dans une volonté de construire et d’avancer ensemble. Je pense que c’est pour cette raison que les créatifs ne sont pas usés par un nombre d’aller et retour incéssants et incompréhensibles.

 

Céline Veyrard : Même dans les moments de doutes, on sent ce climat. On les porte tous ensemble. On n’est jamais en opposition, on se met autour d’une table, on se pose les questions sans tabou et on repart tous ensemble de l’avant sans chercher de coupables. On essaie toujours d’apprendre et de continuer à rebondir. On n’est jamais dans le conflit.

 

Florent Imbert : Il est clair qu’Oasis est le budget sur lequel tous les créatifs souhaitent travailler. Evidemment, cela s'explique parce que c'est une marque aspirationnelle, une love brand. Mais c'est aussi grâce à ce climat de travail qui est extrêmement favorable.

 

 

On constate souvent qu’une stratégie publicitaire réussie repose sur une prise de risque. Est-ce que vous diriez que l’une des clés de votre réussite repose sur le courage ?

 

Amélie Louvet : Notre direction nous laisse toujours tenter des choses. C’est une dynamique qui est impulsée par le haut chez nous et qui nous permet à tous, au quotidien, de prendre des risques.

 

Florent Imbert : Il y a, par exemple, un mode de validation qui est très simplifié. Il n y a pas une tripoté d’étapes. Clairement, on travaille suffisamment en amont pour être convaincu qu’on est d’accord sur l’ensemble. Et, de toute façon, je n’ai jamais entendu dire Oasis qu’on avait été trop loin. Je dirais même le contraire. Plusieurs fois, Hugues Pietrini (Président Directeur Général - Orangina Schweppes) nous a demandé d’aller encore plus à fond.

 

Stanislas de Parcevaux : Chez Orangina Schweppes, la prise de risque est dans notre ADN, c’est obligatoire. On est convaincu que sans risque, on ne peut pas gagner. Dans nos valeurs, le risque et la passion sont des valeurs extrêmement importantes. On ne centre pas nos actions sur l’appréhension des échecs. On sait qu’il peut y en avoir et ce sont des choses qu’il faut prendre en compte. Mais on sait qu’en cas d’échec, si on rebondit dessus, c’est aussi un apprentissage pour mieux calibrer nos actions.

 

Céline Veyrard : Nous n’avons pas vraiment connu d’échecs sur Oasis, mais on se dit les choses de manière tellement franche en amont, du coup quand elles sortent on y croit tous et on a tout envisagé.

 

 

Vous produisez beaucoup de contenus. Comment gérez-vous cette dynamique ?

 

Aline Bonnet : C’est beaucoup de travail et un travail très constant. On fait vraiment dans la dentelle. Rien que sur facebook, on poste au moins une fois tous les deux jours, sur Twitter, on twitte jusqu’à trois fois par jour et après il y a évidemment tous les autres médias. C’est très dense.

 

Amélie Louvet : Avec notre campagne Be fruit, on est passé dans l’ère de l’hyper réactivité. On s’impose donc une très grande disponibilité. Du côté de Marcel, ils doivent réagir parfois dans l’heure et, de leur côté, ils peuvent nous faire des propositions à valider très vite. Au moment de Vanessa Poiradis et de Johnny Zest, on a fait des supers records de like. Mais tout repose sur une très grande réactivité des équipes. C’est très paradoxal. A certains moments, on a de vrais caps avec des analyses de metrics, de KPI, des comités digitaux où on analyse tout précisément et on regarde toujours comment on peut se challenger. Mais c’est vrai que j’ai été très sensible à ce qu’a proposé Marcel cet été. C’est anecdotique, mais cela résume bien  notre collaboration. On était en comité digital, ils nous ont proposé un nouveau post sur un concours de Miss au camping des flots bleues avec le numéro de portable de Ramon ta Fraise caché dans l’image. On leur a demandé d’aller plus loin en leur demandant qu’il y ait un répondeur derrière. On a eu plus de 300 messages vocaux déposés en moins de 3 heures. L’opération a été montée en 24 heures.

 

Florent Imbert : On a maintenant une communauté de fans très engagés qui ont compris que nous cachions des choses dans nos images. Ils s’amusent vraiment à les trouver. On a beaucoup poussé cette logique depuis notre dernier spot Be fruit. On glisse de plus en plus de détails que les fans découvrent.. Sur les posts facebook, on ne veut pas que les gens restent passifs. On veut enrichir au maximum l’expérience.

 

Amélie Louvet : C’est vraiment ça qu’aiment nos fans : on vient les amuser pour enrichir l’expérience de manière ludique. Chez Marcel, comme chez Oasis, on a vraiment cette envie commune qui fait, qu’au final, chacun s’approprie l’humour des petits fruits … La valeur qu’on porte sur la marque est la spontanéité. Du coup, on s’inscrit logiquement dans cette dynamique.

 

Céline Veyrard : C’est un enjeu qu’on vit dans le temps, tous les jours. Il ne faut pas rester juste sur un gros coup, mais relancer la machine. Il s’agit de rester souple et agile.

 

 

Comment s’orchestre le lien avec les autres agences de la marque ?

 

Aline Bonnet : On a principalement deux agences : Marcel pour la publicité et KR media pour notre stratégie media. Chacun a son rôle et KR media est aussi très proactif pour assurer une visibilité maximum à nos opérations. Ils peuvent aussi apporter des opérations de contenus comme l’opération de cet été réalisée avec le film Madagascar. C’est très fluide entre les deux agences.

 

Amélie Louvet : KR media enrichit beaucoup l’expérience. Avec Madagascar, les fruits devenaient vraiment des stars. C’était un dispositif génial sur notre cible famille. Ils ne cherchent pas à être une agence de publicité mais, par contre, en termes d’innovation dans les dispositifs media, ils sont vraiment très performants. On ne se réunit pas de manière standard, tous les mois, mais à certains points de passage, on échange beaucoup. On a une stratégie qui est claire et commune pour chacun.

 

Céline Veyrard : Si on a besoin de prendre contact avec KR media, Oasis ne nous empêche de rien. Sur ce registre encore, la relation est très saine, tout simplement.

 

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER 

 

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