habillage
actu_12811_vignette_alaune

Oasis, les petits fruits ont tout compris

Le 16 avr. 2012

Oasis attaque l'année avec de l'ambition, de la créativité et un sourire contagieux. Une bonne leçon sur les best practices en matière de media sociaux. Interview d'Amélie Louvet et d'Aline Bonnet.

Bien sûr, on se souvient du siècle dernier quand Carlos chantait à sa doudou dis donc. Mais, depuis, il en a coulé des fruits, de l'eau de source et du fun. Oasis a pris le virage des nouveaux media et une bonne longueur d'avance sur leur usage. La marque occupe la première place des pages fans en France, la 6ème place des chaines sur Youtube avec des parodies réjouissantes des meilleurs buzz du Net, leur jeu sur portable continue d'enregistrer 10 000 chargements par jour et, plus récent, leur compte Twitter progresse de 70 % depuis début 2012. Amélie Louvet, marketing manager Oasis, et Aline Bonnet, responsable de la stratégie media Orangina Schweppes, nous donnent quelques-unes de leurs clés. Des enseignements à siroter sans modération.

 

L’orchestration de votre présence media a beaucoup évoluée depuis deux ans. Comment l’organisez-vous ?

Amélie Louvet : « Tout d’abord, nous jouons d’une certaine forme de rupture sur le marché des soft-drinks qui est par nature très saisonnier. Du mois de mai  jusqu’au mois d’août, toutes les marques poussent leur présence en media. Nous sommes la seconde marque de ce marché, on a donc la force de se désaisonnaliser et depuis l’an dernier on a opté pour une communication media qui dure toute l’année en télévision mais avec des pics sur nos sous-cibles entre mai et août en radio et sur le digital.

Par ailleurs, nous optons pour des communications très adaptées non seulement aux cibles qu’elles visent mais également aux media sur lesquels elles sont consommées. Avec Skyrock par exemple, on a adapté toute notre campagne à la tonalité de la station pour que la création publicitaire se fonde dans l’espace éditorial. Les animateurs se sont appropriés la marque et ses codes et on les a fait tous jouer, Difool comme les autres.

Et enfin, nous adaptons nos actions aux différents types de supports. Quand la 3D a commencé, il y a eu une espèce d’engouement. Beaucoup d’annonceurs ont fait des campagnes en y glissant juste un gimmick 3D. Typiquement, cette année-là, nous avons préféré renoncer à notre présence en télévision pour nous concentrer sur la production d’une vraie pub 3D. C’est comme cela qu’on crée notre différenciation : si on fait quelque chose, on le pense à fond autour de l’expérience de l’utilisateur. La pub 3D en question est restée plus de deux ans dans les salles et elle obtient encore des scores incroyables. Chaque fois que les gens la découvrent, c’est un vrai engouement parce qu’on a joué avec la vraie techno 3D du début à la fin jusqu’au packshot qui est en hyper relief. Nous souhaitons nous mettre toujours dans cette logique d’adaptation au media et aux consommateurs".

Aline Bonnet : « Mais il y a un espace où nous avons notre propre loi et où on n’est plus dans cette stratégie d’adaptation. Sur les réseaux sociaux, on prend la parole, on s’exprime, on porte véritablement la voix d’Oasis. Evidemment, on va s’adapter à l’actualité et à ce qu’aiment les gens, mais ce sont les fruits qui s’expriment avec leur propre univers. Nous le revendiquons, nous sommes aujourd’hui une marque media. Quand on a 2 millions 250 000 fans et autant de vidéos vues, c’est une forme de leadership. Et c’est là qu’on peut vraiment jouer entre les media qu’on achète et nos media propres et du coup générer d’autres media ».

 

Comment envisagez-vous la complémentarité entre vos différentes communications en media ?

Aline Bonnet : « Avec le digital, on peut effectivement produire du lien entre toutes nos actions media et nos publicités sur les media classiques renvoient toujours vers le digital. Je pense qu’on a été la première marque à mettre une URL Facebook sur nos publicités. Aujourd’hui, on est déjà passé à une autre étape ».

Amelie Louvet : « Nous considérons que chaque media doit prolonger l’expérience consommateurs et renvoyer sur un autre media pour aller plus loin, dans l’état d’esprit de la marque. Aujourd'hui, nous avons deux insights très forts qui nous inspirent au quotidien. Le premier, c’est que nous sommes à présent une marque media. Le second, c’est que nous sommes ce que nous partageons. C’est à partir de cela que nous déclinons toute notre stratégie. Le consommateur s’approprie une marque quand il a envie de la partager. Toutes les opérations media doivent être pensé de cette façon ».

Aline Bonnet : « Aujourd’hui, quand on pense un dispositif, on se pose toujours la question de savoir si le contenu est assez juste par rapport à la cible que nous voulons toucher pour qu’elle ait envie de la partager. Cela permet de filtrer énormément de créations. Les QR codes qui ont été ajoutés sur nos canettes vont dans ce sens. Ce sont des opportunités de points de contacts propriétaires que nous allons éditorialiser ».

Amélie Louvet : « Oui, les QR codes répondent à la même logique qu’une page fan. Si vous ne proposez rien, s’il ne se passe pas grand chose ou toujours la même chose, vous stagnerez à 2 000 fans et puis voilà. Mais si la personne commence à comprendre que derrière les QR codes, on lui propose des contenus amusants, on peut même rêver qu’un jour, elle achètera votre bouteille pour voir ce qui se flashe derrière. Certes, on n’en est pas encore là ! C’est en tout cas ce que nous a appris Facebook et le digital : on a appris à transporter les gens".

Aline Bonnet : "Evidemment c’est un travail de titan de faire dans la dentelle, de faire en sorte que tout se réponde et que des personnes aient envie de partager votre marque. Dans notre dernière publicité, on s’est amusé à dissimuler pas mal de clins d’œil sans le dire. Typiquement, la première chose qui est tombé dans les blogs, c’est le t-shirt « I love Roubaix » que la poire porte dans la dernière scène. La mairie a été très flattée et on a eu des articles, dans la Voix du Nord entre autre. Il y a encore d’autres pépites à découvrir. Cette publicité va être vue beaucoup, on veut qu'elle ait un côté : « mérite d’être revu ». Et puis, c’est toujours intéressant d’avoir plusieurs niveaux de lectures".

 

L’image de la marque Oasis a beaucoup changé. Quelles sont vos contraintes et vos objectifs ?

Amelie Louvet : « Nous nous sommes donnés pour objectif de sortir de notre positionnement produit « Des fruits, de l’eau de source et du fun » pour développer, comme toutes les grandes marques, un état d’esprit. On pense à Nike et son « just do it ». Avec la place qu’on a pris sur le digital, le fait que nous soyons devenus la seconde mascotte préférée des français derrière M&M’s, ce qui est énorme, il nous a semblé que nous pouvions entrer dans un discours autour de nos valeurs. Nos petits fruits s’éclatent, ils sont spontanés. Avec notre nouvelle signature – « Be Fruit » - tout tourne autour de cette spontanéité. On entre désormais dans un rapport plus émotionnel avec le consommateur. Boire Oasis, ou juste être en  contact avec la marque, provoque du plaisir et de la bonne humeur ».

Aline Bonnet : « On sait que cela va prendre du temps et être un combat quotidien : ce n’est pas acquis. On va devoir le prouver et le démontrer pour que les gens s’approprient le « Be Fruit » et le vivent. C’est une de nos grosses contraintes : on prend des risques, on voit loin, mais il faut accepter que cela prendra du temps. Et puis, il y a une contrainte de créativité : nos fans sont incroyablement exigeants. On doit être tout le temps à la hauteur de leurs attentes. Maintenant qu’on est leader sur ce type d’espace, tout le monde regarde ce qu’on fait. Quand on est le premier, il faut savoir le rester ».

Amélie Louvet : « L’autre contrainte est technique. Pour que nos fruits soient beaux, il faut du temps pour les produire. Et pourtant, on est contraint à produire beaucoup en quantité : parce que nous communiquons souvent et parce qu’on nous voulons toujours nous adapter à chaque canal. Pour ça, le morcellement du digital est une folie.»

 

Comment générez-vous la créativité ?

Amelie Louvet : « C’est un mélange entre un  travail de fond et une hyper réactivité.
D’abord, nous sommes vraiment clairs sur nos objectifs : là où on veut emmener la marque et comment on veut l’y emmener.
Ensuite, nous menons un travail de fond sur l’analyse scrupuleuse des mesures : on analyse tout, on passe du temps avec notre agence Marcel et parfois avec notre agence media KR media et on challenge aussi les media pour mieux comprendre. On établit des « golden rules » de ce qui marche et de ce qui ne fonctionne pas.

Après, nous sommes dans l’hyper réactivité. Notre agence peut nous envoyer des choses à 23 heures qu’on valide dans la foulée.
Il faut laisser libre cours à la créativité et reconnaître le métier des créatifs. On travaille depuis longtemps avec Emmanuel LALLEVE et Florent IMBERT de chez Marcel. On les écoute beaucoup. Et si on fête les succès, on ne sanctionne pas les échecs. Quand on veut prendre des risques, il faut aussi assumer les conséquences. Si je bride mon community manager à chaque fois qu’un post marche moins bien, ça ne peut pas fonctionner. Il doit pouvoir palper la marque, se sentir libre. C’est comme ça que la créativité va se développer. Moi, ça ne me dérange pas du tout que quelqu’un vienne me voir pour me dire que ça, ça marche moins bien. Au contraire, la critique est saine, la remise en question aussi. En gros, je suis très ouverte à ce que tout le monde s’exprime. A l’intérieur de l’équipe, on peut tout se dire. Mais une fois qu’on délivre, on est tous ensemble : que cela soit un succès ou un échec. Mais, de toute façon, les gens qui  bossent pour notre marque sont comme nous : ils adorent ça !"

Aline Bonnet : « C’est vrai que tout le monde bosse ici pour la marque. On a envie que ça cartonne. On parle tous en fruit mais c’est un état d’esprit qui fait partie de l’ADN du groupe Orangina Schweppes. Hugues Pietrini, le président du groupe, est comme ça, c’est un créatif".

Amélie Louvet : « Le fait que notre président soit mon N+2 est aussi un avantage énorme. Nous restons agiles. On essaie d’être tactiques et d’être efficaces dans toutes nos prises de paroles. Mais le fait de ne pas avoir 10 000 validations Europe, monde, avec cinq directeurs marketing, nous donne une vraie liberté pour avancer. Et puis on ne considère pas qu’une marque ce n’est que du business et du ROI. On veut réellement magnifier nos marques".

 

Propos recueillis par Béatrice SUTTER

 

A lire en complément - notre article "Oasis, soyons fruit" sur le dispositif marketing 2012 de la marque.

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.