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Marques, à vos contenus !

Le 9 juill. 2012

Beaucoup de marques restent démunies dès lors qu'il s'agit de produire du contenu sur les réseaux sociaux. Conseils et mode d'emploi par Nael Hamameh.

Toutes les marques ont-elles matière à produire du contenu ?

Nael Hamameh : Je n’arrive pas à trouver un exemple de marque qui n’aurait pas intérêt et matière à en produire. Elles ont toutes un levier ou un angle à trouver. Les entreprises BTB les plus pointues peuvent se lancer dans des parutions techniques, des livres blancs par exemple.  

 

Peut-on orchestrer un contenu sans avoir forcément à le produire ?

Nael Hamameh : Il y a plusieurs choses. D'abord, on peut se positionner dans le questionnement, la sollicitation, l'interaction plutôt que dans la production de contenus. Si je suis une marque de mobile et que je publie sur Facebook : « Il ne me reste que 5% de batterie, je vais passer une mauvaise journée », je vais générer des commentaires, de la sympathie, ça va faire sourire les gens. Je n’ai pas à mettre en œuvre de grosses ressources, à mandater une boite de production vidéos pour cela … Il ne faut pas voir la production de contenu uniquement comme une énorme machine. Parfois, une phrase, une accroche peut suffire à animer une journée. On n'est pas tout le temps dans un contenu préparé depuis des semaines ou des mois. L’un n'empêche pas l’autre. L’idéal étant d’alterner les deux.

 

Ensuite, la plupart des marques ont déjà énormément de contenu à leur disposition. Le premier défi est de réunir ce contenu auprès des services marketing, communication, relations presse (…) pour récupérer les dossiers de presse, les visuels, les vidéos, les réponses aux consommateurs (…). C’est un travail qui peut prendre plusieurs semaines ou plusieurs mois. Il faut que le process de récupération devienne un automatisme. Pour certains annonceurs qui ont déjà des sites éditoriaux, le travail est encore plus simple. La mécanique consiste alors à fédérer l’équipe qui s’occupe des réseaux et celle qui gère le site web éditorial. Les réseaux sociaux seront là pour supporter et assurer la diffusion des contenus qui existent déjà. La valeur ajoutée réside alors dans la mise en avant des contenus existants. Il peut être intéressant de négocier des exclusivités pour que les fans se rendent compte que le premier point de contact est la page fan … La page deviendra d’autant plus interactive.

L'un des défi de l'animation d'une page fan réside dans la sélection des contenus, dans la manière de les mettre en avant, de rédiger la bonne accroche et de choisir le timing. L’équipe en charge des réseaux sociaux a finalement un rôle de rédacteur en chef au moins autant que de producteur de contenu.

 

Par ailleurs, la marque peut toujours opter pour de la curation. Elle recherche sur internet des articles, des images, des vidéos qu'elles trouvent cohérentes avec son positionnement et intéressante pour sa communauté et elle les publie, sans les avoir créés ! Beaucoup de marques publient sur Facebook du contenu qu'elles n'ont pas produit. AXE a généré près de 4 000 likes sur un contenu partagé sur la page playstation (classée numéro 1 en France par une étude de Page Karma en score d'engagement) n'hésite pas à éditer des photos de sportifs. 

 

Comment définir sa ligne éditoriale ?

Nael Hamameh : Il faut se poser plusieurs questions autour du ton, de l’ADN, des valeurs de la marque. Ce ton préexiste aux réseaux sociaux. C’est un prolongement naturel du ton de la marque dans ses publicités traditionnelles. Il s’agit de surfer sur ce ton déjà acquis, de comprendre comment il est perçu par les consommateurs pour que l’ensemble reste cohérent. Cela permet assez naturellement d’identifier les quelques thèmes que la marque peut décliner. Des grandes marques de télécom ont clairement choisi leurs registres : le football, la musique, la caritatif. Des acteurs de la boisson s’approprient le thème des cocktails, de la fête, de la convivialité … Il faut trouver les thèmes en fonction de l’ADN et les décliner.

 

L’enjeu principal de la production de contenu est-il de provoquer de l’interaction ?

Nael Hamameh : C’est un enjeu et un indicateur. Si vous publiez tout le temps et que personne ne répond, à priori, c’est mauvais signe. Quand on est dans des dossiers de fonds, il est normal de ne pas avoir 5 000 commentaires. En revanche, si le contenu est intéressant, il est normal que les gens le like ou le partage. D’une manière ou d’une autre, si le contenu est pertinent il va provoquer de l’interaction. A ce moment là, l’interaction n’est pas forcément un objectif mais un indicateur de succès.

C’est aussi un enjeu. Aujourd’hui, quand on produit un contenu, on ne sait pas le pourcentage auprès de qui il sera diffusé. Si j’ai 100 000 fans sur Facebook, en moyenne mon contenu sera diffusé à 15% soit 15 000 personnes. Ce 15 % n’est pas un chiffre fixe. Il y a un algorithme qui va déterminer l'intérêt de ce contenu. Plus ce contenu provoque de l’intérêt, plus il sera rendu visible auprès des fans. Il va passer de 15 % à 20, 25 ou 30%. Parfois, on peut même arriver à dépasser 40 ou 50%. L’interaction est donc le moyen d’augmenter la portée de son contenu. Tout le challenge est de provoquer un contenu qui provoque de l’interaction pour développer la visibilité de tous ses contenus à un niveau de 40 à 50%.

Par ailleurs, il faut alterner les contenus qui provoquent de l’interaction et les contenus que l’on a besoin de diffuser parce qu’on a des choses à dire sur une actualité produit. A ce moment là, on ne se pose pas la question de l’intérêt que cela va provoquer. La bonne pratique consiste alors à faire des publications qui vont susciter de l’interaction pour pouvoir ensuite bénéficier de la visibilité engendrée pour la parution dont on veut valoriser la visibilité

 

Quel est le profil idéal d’un community manager ?

Nael Hamameh : Selon moi, il doit avoir trois qualités. La première est évidente : il doit être à l’aise avec les réseaux sociaux. On ne peut pas prendre quelqu’un qui les découvre. Il doit avoir un minimum d’historique sur leur fonctionnement technique mais aussi de leur "esprit".

La seconde serait d'avoir une bonne connaissance de la marque et de l’entreprise. On a tendance à l’oublier. Parfois, on est tenté de prendre quelqu’un qui est très visible sur les réseaux sociaux, mais qui n'a pas une grande affinité avec la marque et plus généralement le secteur. Or, il faut qu’il l’aime. Beaucoup de marques font le choix, et ce n’est pas une mauvaise stratégie, de recruter un community manager dans leurs équipes. Effectivement, il n’y a rien de plus efficace que d’avoir la personne dans ses locaux pour qu’elle soit imprégnée à 200% de la marque, de l’entreprise et de ces rouages.

La troisième qualité repose sur des qualités relationnelles et rédactionnelles. Quand il faudra répondre à des commentaires un peu agressifs, quand il faudra trouver la bonne accroche, c'est la seule chose qui sera visible ...

 

Quelles sont les marques qui ont les meilleurs pratiques ?

Nael Hamameh : Certaines marques ont quand même plus de facilité. Les clubs de foot n’ont qu’à se connecter un soir de match pour que cela fonctionne, les marques de jeux vidéos génèrent naturellement de la passion.

D'autres marques investissent réellement dans le contenu et émergent très clairement : Oasis bien sûr, ou BMW à une époque, BNP avec les collocs. Il y a aussi les malins qui ne sont pas sur un secteur sexy, qui n'ont n’a pas de contenu et qui pourtant arrive à animer ça. La chaîne d'hôtels lowcost B&B est un bon exemple. Ils ont mis en place une série de petits jeux : le jeu des 7 erreurs à partir de photos de leurs chambres ou un objet à retrouver dans la pièce du petit déjeuner … Cela ne demande pas une grosse production de contenus mais provoque de l’interaction et de la sympathie. Avec peu de moyens, peu de contenu, ils arrivent à avoir de très bons résultats. Cela n’est donc pas impossible et, tous les jours, certains se débrouillent très bien.

 

 

Propos recueillis  par Béatrice SUTTER

 

Nael Hamameh, 31 ans, HEC Paris, Directeur Général et co-fondateur avec Frédéric Farrugia de l'agence You to You.

 

You to You est une agence conseil en communication digitale, fondée en 2007 et spécialisée dans les réseaux sociaux. En 2012: 17 collaborateurs et  M€ de chiffre d'affaires. Elue jeune agence interactive de l'année 2011, You to You accompagne les marques dans la création et la diffusion d’expériences digitales émouvantes et ancrées dans une histoire, qui génèrent du bouche à oreille online (blogs, forums, réseaux sociaux) et offline (presse, TV, radio).

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