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L'interview de Raphaël de Andréis

Le 29 avr. 2015

Après avoir passé plus de 10 ans chez BETC et plus d'un an chez Canal+, Raphaël De Andreis a retrouvé Havas, côté média. Le nouveau président d'Havas Media France nous dévoile les évolutions de l'agence.

Comment définiriez- vous le métier d’agence média aujourd’hui ?

Raphaël De Andreis : Le métier d’agence média est sans doute l’un des métiers le plus en mouvement en ce moment. En effet, il est adossé de façon très fine aux mutations de l’économie et, comme l’économie et la technologie mutent, l’agence média se retrouve comme étant le software de ces mouvements-là. C’est le digital qui embarque cette mutation et bouleverse le commerce, tout comme le métier de médiaplanning puisque la data, via le digital, permet de faire des avancées considérables en terme de ciblage.

Il est donc vrai que dans cette mutation-là, tout bouge, y compris le brand content, puisqu’à partir du moment où la télévision et la presse, qui restent des médias très puissants, n’ont plus le monopole, on se retrouve avec d’autres moyens de rentrer en contact, beaucoup plus interactifs, individuels et fragmentés. Ils appellent à de nouvelles écritures, à de nouveaux types de croisements entre les marques et les gens.

Au confluent de tout ça, nous souhaitons comme d’autres agences,  créer le software le plus performant pour capter toute cette énergie au service de nos clients.

Pour notre part, si l’on suit le sillage complet de la vision de Dominique Delport, c’est par la data, au-delà du digital, que le raisonnement change fondamentalement. En effet nous passons dans un médiaplanning avec lequel nous allons pouvoir adresser un message extrêmement adapté à une bonne personne, au bon moment et au bon endroit. Par conséquent, on se retrouve avec une probabilité d’efficacité du message qui est totalement décuplée, ce qui représente le but de notre démarche.

 

Comment Havas Media s’adapte à ses changements d’usages des consommateurs ?

 Raphaël De Andreis :  Nous avons fait le choix, il y a quelques années de fusionner et intégrer l’achat d’espace off et l’achat d’espace on, avec la certitude que cela représente la réalité du parcours des gens, qui passent de la tablette à la télé, au journal dans le métro puis à leur Smartphone.

La réalité de la consommation des média est aujourd’hui totalement imbriquée entre on et off et si l’on veut créer des chemins d’efficacité très forts, il faut absolument que nous soyons capables d’avoir un point de vue sur le on et le off en même temps. La réalité aujourd’hui est que, sur 200 experts, 120 viennent du digital et apprennent le off, et 80 viennent du off et deviennent robustes en on.

Nous pensons, aujourd’hui, que le pure player digital est un sujet dépassé.  Pour autant, à l’intérieur du digital nous trouvons des métiers qui sont devenus extrêmement pointus et nous pensons qu’il faudrait avoir, dans ces métiers, des pure players. En ce qui concerne le social il faut des gens qui vivent et dorment social, c’est pourquoi nous allons très prochainement lancer une entité social media baptisée Socialyse qui va couvrir les grands métiers du social.

Nous sommes aujourd’hui dans cette dynamique, avec une véritable entité agence de performance. Il y a aussi les métiers du consulting en data puisque nous avons une entité qui s’appelle 2MV data Consulting, qui, à ce jour, a une dizaine de missions en cours chez les clients sur de la modélisation voire des data management platform. Ces partenaires nous mettent au cœur du système des clients pour optimiser leurs ressources média et croiser ça avec une efficacité maximale de leurs ventes en intégrant énormément de paramètres. La big data a la capacité de faire parler plein de paramètres qui ne se parlaient pas auparavant.

 

Quelle est votre démarche sur le Brand Content ?          

Raphaël De Andreis : Nous avons un pôle des contenus. En ayant passé un an et demi dans le monde de la télévision, en ayant dirigé une chaîne, j’ai complètement muté. Chez Havas, Dominique Delport vient de la télé, Yannick Bolloré vient de la télé, il y a Havas Productions, Upside. Nous avons racheté Save Ferris. Havas Media a la capacité de prendre le contenu par la narration et ensuite d’y apposer des enjeux de marque. Ce n’est pas la même chose que de rentrer par le concept et faire obéir toute la chaîne à un concept. Tout le monde connaît cette différence, mais tant que l’on n’a pas dirigé une chaîne de télévision ou travaillé dans ce milieu, on ne mesure pas à quel point ce sont d’autres cerveaux qui n’ont pas du tout le même raisonnement. Ce sont des mondes qui ne se comprennent absolument pas. Il faut  raconter une histoire, intéresser des gens, créer des péripéties, des arches, des torsions…

Evidemment nous avons aussi une problématique de désengagement par rapport aux marques. A un moment donné, il faut les faire à nouveau rentrer mais d’une autre manière que purement achat d’espace classique même si cela reste très important. Cette maison est capable de produire les « Kaïra » comme de travailler avec des mathématiciens de génies comme ceux de  «MFG Labs ». C’est une boîte que l’on a acquise qui est un algorithme avec une trentaine de mathématiciens de très haut niveau dont un Prix Nobel. Cet algorithme nous permet de rendre la data réelle. Nous avons l’intégralité du spectre qui nous permet d’aller de la segmentation marketing la plus fine avec nos boîtes de consulting marketing, ensuite de créer les algorithmes qui vont réussir à articuler des choses extrêmement hétérogènes, une capacité d’achat de médiaplanning et des messages à faire rentrer dans les tuyaux, d’une façon qui soit engageante et intéressante.

Voilà l’étendue de ce que Havas Média propose, ce qui nous laisse penser que nous avons toutes les cartes en main pour faire une machine de guerre incroyable. Mes différentes expériences en agence de publicité chez BETC et le fait d’avoir dirigé un media, fait que je me retrouve dans une logique avec Dominique Delport de créer l’agence media qui, à la fois, assume sa puissance et en même temps qui a une très grande agilité sur tous ces métiers.

 

Quelle est votre vision des réalisations de brand content ?

Raphaël De Andreis : Ce qui à mon avis doit être fait, la grande étape à franchir, est le narrative brand content, non pas ponctuel, mais le brand content qui crée une narration dans la durée.  Il faut que les plateformes de marques autorisent cela. Sur dix plateformes de marques, vous en avez huit qui ne sont pas stretchable.  Je pense qu’il faut d’abord faire muter les plateformes de marques.



Propos recueillis par Virginie Achouch

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