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Les Eaux- rigines vers la transparence

Le 8 avr. 2014

Défiance des consommateurs ? La transparence s’impose pour regagner leur confiance. Danone Eaux, dans sa nouvelle campagne, en a fait son thème central. Interview de Véronique Douville, Directrice de la Communication Externe chez Danone Eaux.

 

Quels sont les objectifs de Danone avec cette nouvelle campagne ? Pourquoi avoir choisi le thème de la transparence ?
Véronique Douville : Les français ont envie d’en savoir plus sur ce qu'ils consomment, où et comment cela a été produit, par qui, dans quelles conditions, etc. Et cette curiosité, très légitime, augmente depuis plusieurs années, sans doute exacerbée avec la "crise du cheval" et d'autres actualités récentes. 
  
A partir de ce constat nous sommes revenus sur nos propres enjeux : 7 français sur 10 ne savent pas que l’eau minérale naturelle est 100% naturelle. Ils ignorent qu’elle n'est pas un produit « processé »,  qu'elle est  protégée, pure, stable en termes de minéralisation, contrôlée 300 fois par jour, etc. Nous avions besoin de le dire. 

Nous avons ainsi construit une campagne baptisée « la campagne Eaux-rigines ». Elle est portée et co-brandée par nos quatre marques: evian, Volvic, Badoit et Salvetat. Elle sera diffusée en presse sous la forme de quatre annonces, dès le 15 avril, dans la presse nationale, régionale et professionnelle.

Nous souhaitons simplement raconter le miracle de l'eau minérale naturelle : comment la nature la "produit", comment nous nous assurons de ne pas puiser plus que ce que la nature nous donne (15% pour Volvic par exemple), comment nous garantissons sa pureté ...

Enfin, nous expliquons les actions mises en place pour que votre eau evian soit la même dans 20 ans.  L'eau minérale naturelle n’est pas un produit « processé » et il est fondamental de le dire haut et fort. Nous le faisons maintenant avec cette campagne. 
  
  
Est-ce la première fois que Danone Eaux choisit de réaliser une campagne transversale ?  
VD : Nous l’avions déjà fait sur le sujet de l’hydratation mais nous allons indéniablement plus loin avec cette nouvelle campagne. Nos marques déclinent cette campagne via le produit, sur leurs étiquettes par exemple et également sur leurs sites web... Nous conservons à la fois une cohérence de chaque identité de marque tout en ayant une cohérence globale, ce qui est très difficile à obtenir, et respectons les territoires d’expression de chaque marque. 

Les annonces presse sont signées BETC. Cette campagne est relayée sur nos cinq sites web (conçus avec Pixelis, Sherfi et Eqaero avec des contenus simples sans être simplistes, des infographies animées et surtout de nombreuses interviews.) La signature de cette campagne est « Les eaux Danone créées par la nature, protégées par l’homme », une approche de transparence qui s’appuie sur les hommes. Nous rappelons la force et la magie de la nature, mais aussi le rôle tenu par les hommes dans sa protection. En effet, nous avons voulu mettre en avant les personnes qui, chaque jour, travaillent sur ces sujets et ce sont elles qui témoignent à travers de courtes vidéos. Elles incarnent la signature de cette campagne et nous avons pour objectif que chacun sache que nous produisons par le biais de nos quatre marques des eaux 100% naturelles. Nous invitons d'ailleurs les consommateurs à venir le vérifier par eux-mêmes et leur donnons rendez-vous à l’usine, aux sources ou sur les sites web.   

Quelle est votre stratégie de diffusion de cette campagne ? 
VD : Nous avons construit un plan média avec le GroupM qui s’occupe de l’achat media et les relations presse sont gérées avec Elan. Nous nous appuierons aussi sur les visites de sites qui ouvrent d’avril à septembre. Les consommateurs sont très preneurs puisqu’il y a une réelle curiosité, comme je vous le disais. En effet, plus de 100 000 personnes par an se rendent à Evian et 100 000 personnes à Volvic. Nous recevons moins de visiteurs à Badoit et Salvetat pour le moment, en raison de la configuration des sites, mais nous avons notamment le projet de tripler le nombre de visites sur le site Badoit pour répondre aux demandes. 
  
  
Avez-vous ressenti la défiance des consommateurs ? 
VD : Je ne parlerai pas de défiance mais de saine curiosité. Les gens aiment connaître les produits qu'ils consomment. Nous avons peut-être eu tort de ne pas parler régulièrement de notre produit et nous avons  oublié d’être pragmatique, compréhensible, à l’écoute. Il faut ainsi prendre le temps d’expliquer la composition de nos produits, le rôle de l'emballage... de dire les choses. On a fréquemment des questions de la part des journalistes sur les origines de la source Evian. On veut faire en sorte que les consommateurs sachent ce qu’ils boivent, pour qu’ils fassent leur choix en connaissance de cause.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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