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La Babel de Laurent Habib

Le 29 avr. 2015

Laurent Habib lance son groupe indépendant, né du rachat et de la fusion des agences Ligaris, Ministère et Plan créatif, du nom de Babel. Il nous livre ses projets et sa vision de la communication dans une interview.

L'ex-directeur général du groupe Havas et président d'Euro RSCG C&O, a annoncé il y a quelques semaines le rachat et la fusion de trois agences Ligaris, Ministère et Plan Créatif, rebaptisées Babel comportant déjà 180 salariés. 
 
Doc News: Pourquoi avoir choisi ce modèle d'agence indépendante?
Laurent Habib: Je pense qu’il y a une place pour une agence au côté de Publicis et d’Havas. La dernière histoire de référence pour moi est celle de BDDP qui a été très longtemps l’espoir d'un troisième acteur dans une économie qui ne peut pas rester duo-polistique. Le  duopole est un non sens, on ne peut pas être dans une économie où il y a globalement un marché entre 3 et 10 acteurs et avoir un nombre d’agence de deux. Il y a trois automobilistes français pour sept marques de voiture, il existe 6 ou 7 distributeurs, 10 banques, 7 assureurs il n’y a aucune raison pour qu’il n’y ait que 2 agences qui dominent le marché. Donc il y a une place et pour la porter il faut un effet de seuil. Car à 50 personnes on ne peut pas traiter les sujets globaux, de gros dossiers si on n'est pas suffisamment nombreux. C'est un métier qui devient industriel sur des sujets très compliqués tels que la production de contenus qu'il faut être capable de réaliser sur 7 ou 8 supports différents. Il faut être capable de traiter du on, du off-line, de la vidéo, de produire dans le temps, de faire vivre les contenus sur plusieurs supports. Cela nécessite une organisation qui ne peut pas être la même qu'avant.

DN: Il y a également un changement dû aux marques, qui vont de plus en plus vers le brand content?
LH: Oui les marques vont dans cette direction, elles vont aussi sur une approche plus intégrée des enjeux corporates et commerciaux. Elles ont compris qu'une marque ne pouvait pas se dissocier car une des fonctions d' internet c'est l'intégration. Toute personne peut constater ce qui dit une entreprise à ses salariés, à ses clients, à ses actionnaires, du coup les effets de cohérence sont imposés. Les mécaniques sont des mécaniques transverses. La naissance de Free en est un exemple du point de vue de la mécanique de communication. Le corporate se mélange avec le commercial qui lui même se mélange avec les effets d'image de marque, de réputation, de parties prenantes. Au fond la communication est devenu un tel art de la maïeutique que cela pose des problèmes d'organisation aux agences qui sont considérables. On ne peut pas être peu nombreux et peu d'experts. Car les expertises qu'il faut pour bien traiter les problèmes globaux sont trop nombreuses pour être traitées par 20 ou 30 personnes en agence. J'ai fait le pari de l'effet de seuil. Un pari à la fois personnel car en quittant Havas, je n'avais pas envie de rejoindre un autre groupe, ni de faire Habib Conseil. J'avais envie de créer une grosse agence, mais je pense par ailleurs que c'est un problème de pertinence sur le marché. En ayant une intégration forte sur une base de 180 personnes,  j'ai une chance d'arriver à proposer une intégration véritable à mes clients. Il faut intégrer les problématiques c'est le sujet numéro un, il faut intégrer l'opérationnel et les dimensions opérationnelles de ce métier parce que sinon ce métier n'a plus aucun sens. Être seulement un expert du Web n'a aucun intérêt, d'ailleurs je ne crois pas du tout aux pure-players à l'avenir, mais je ne crois pas du tout aux gens qui n'ont pas de culture Web, ou à ceux qui ne font que des PR, que des contenus. Parce que si vous faites des contenus et que vous n'avez pas un drive publicitaire,  ni de problématisation de vos contenus cela n'a aucun intérêt. Si vous n'avez pas de PR pour soutenir les contenus et les utiliser cela n'a pas d'intérêt non plus etc etc.
Je profite d'une expérience de 20 ans à faire ce métier soit 20 ans à faire de l'intégration

DN: Les entreprises ne sont pas encore organisées de manière transverse, chaque service parle de son côté et a peut être tendance à prêcher pour  sa chapelle...
LH: En fait le rôle d'un communicant aujourd'hui c'est d'aider ses interlocuteurs dans l'entreprise à penser la transversalité. C'est pour eux un enjeu qui est très important car c'est un enjeu dans lequel ils vont changer de position eux-mêmes. Un directeur de la communication qui pense sa marque dans sa globalité  a une place au comex. Un responsable du service des achats qui pense à une stratégie de long terme de sa relation avec les fournisseurs, a une autre position dans le comex. Chez McDO le service des achats, c'est le service des achats et qualité et il est central dans le système. Quand on pense à la transversalité des sujets, on change de position dans l'entreprise, donc il faut faire de la communication un outil qui a vocation à devenir un outil aux services des stratégies les plus fondamentales.
Le pari qu'on va faire c'est d'aider les gens à profiter du décloisonnement pour changer de position dans l'entreprise. Quand vous aidez quelqu'un à penser son monde avec un prisme un peu plus large, vous lui donnez plus de pouvoir dans son entreprise. Un DRH qui pense à sa marque employeur dans sa globalité au lieu de penser à des techniques de RH, n'a pas la même fonction dans l'entreprise et sera  plus stratégique auprès de son patron. Notre boulot n'est pas de résoudre les problèmes d'un coup de baguette magique mais c'est d'aider chaque interlocuteur à remonter dans sa structure de hiérarchie parce qu'il aura une approche qui problématise mieux le rôle de la communication comme composante majeure de la stratégie. 
Au fond la difficulté de la communication c'est quand elle est pensée comme un art de la séduction et de la manipulation. La communication est quelque chose qui est nécessairement par substance en aval, parce que c'est un habillage. Je pense la communication en amont comme une intégration stratégique, c'est une dimension qui fait partie de l'élaboration même de la stratégie. Ce qui m'intéresse aujourd'hui c'est que dans l'économie de l'immatériel la communication devient un sujet en amont de l'élaboration du business modèle. Le propre des nouveaux business modèles c'est qu'ils sont construits sur des conceptions de créations de valeurs qui sont très éloignées de celles que l'on pouvait avoir il y a quelques temps. La communication est une composante qui est vitale.

DN: Dans votre essai "La force de l'immatériel" vous pointez du doigt la destruction du désir par le marketing dans les pays occidentaux dans nos sociétés de surconsommation.  
LH: Oui c'est la clé majeure.  Une partie des pays occidentaux qui est touchée par une usure terrible, c'est sur cette partie que se font le plus d'argent les acteurs économiques. C'est sur les personnes qui sont en situation d'acheter un téléphone parce qu'il a une innovation totalement secondaire par rapport au précédent, d'acheter une voiture alors qu'ils en ont déjà deux. Ce qui est amusant c'est que pour cette partie de la population qui n'est plus du tout dans une consommation de biens fondamentaux mais dans une consommation qui est identifiée, de renouvellement, d'innovation secondaire ou factice, le rapport à l'objet a complètement changé car il est perverti  par la dimension pulsionnelle qui est le drame des serial dragueurs. La satisfaction du besoin d'éteindre la jouissance au lieu de la satisfaire. A la seconde où vous avez l'objet quand vous êtes un collectionneur, vous n'avez plus d'intérêt pour cet objet, vous le mettez en vitrine, il n'a plus aucune importance, et vous êtes déjà dans la quête de ce que vous allez avoir après. Ce rapport même s'il n'est pas vrai pour tout le monde et pour tous les sujets de consommation, il m'intéresse parce qu'il m'amène à dire qu'au fond la grande difficulté de notre société c'est que soit par  créer un désir de plus en plus factice sur des besoins de moins en moins identifiés et un renouvellement de plus en plus artificiel.  La communication est un peu le symbole de ce désordre. C'est pour ça que je crois beaucoup à la puissance de la critique de la communication. La communication est dans l'excès elle  en remet encore une couche à cette surconsommation. Elle  recrée du désir alors qu'il n'y a aucun besoin à acheter encore. Il existe un duopole entre la communication et l'innovation factice pour faire passer cette dernière comme étant majeure. Il faut créer de la valeur, accompagner et produire les transformations.

DN: Vous évoquez la notion de service à la personne pour les marques, qui deviendraient conseil, coach, concierge pour fidéliser leurs clients 
LH: Si on va vers des consommations de finalité, un objet pour une fonction précise, la marque  peut aider le consommateur dans sa démarche et devenir agrégateur  de ces prestations de biens et services. Chacun des biens pris séparément ne génèrent pas suffisamment de valeurs pour construire un business modèle. On ne peut pas espérer vivre de la valeur de la matière, qui est morte avec internet et la multiplication des produits disponibles à tous les prix. Le marché qui va gagner de l'argent c'est le service à la personne. 

 

DN: Pour s'en sortir vous conseillez de cesser de se préoccuper de l'industrie et dites  aux entreprises de miser sur les innovations. Que dois faire l'industrie selon vous? 
LH: Le secteur de l'industrie au lieu de se regarder le nombril en essayant de préserver ce qui a été, ferait mieux de se préoccuper des formes de créations de richesse qui sont devant lui. C'est un débat que j'ai avec beaucoup de gens de l'industrie, l'immatériel est l'avenir de l'industrie, demain elle devra créer des produits premium, des services associés, elle devra intégrer et agréger des savoirs-faire et des services qui sont loin de son métier de départ. Demain la voiture devra être un agent de mobilité qui sera un service de mobilité intégré. Aujourd'hui le constructeur de voiture doit vendre de l'immatériel derrière la marque c'est-à-dire la magie de la voiture. Car elle ne fait plus rêver personne, c'est seulement sa magie qui est susceptible de générer du prix. Le premier niveau de l'immatériel c'est la marque, le second ce sont les services associés à la marque (garantie, SAV), le troisième c'est la location,  devenir un gestionnaire de flotte automobile pour les entreprises, le quatrième est d'être un intégrateur de mobilité individuelle.... 

DN: Pour mettre en place  cette démarche de changement vers l'innovation,  les entreprises doivent être accompagnées par les pouvoirs publics. Pensez-vous que le gouvernement est dans cette démarche?
LH: Oui mais ça c'était avant que la campagne présidentielle n'ait lieu, maintenant je suis rassuré je sais que cela ne se passera pas. C'était une époque où je me disais un jour un homme politique va comprendre ce qui se passe dans l'économie. Mais là maintenant on est complètement à côté de ce sujet là. J'irai voir le Ministère de l'économie et celui du redressement productif pour leur dire qu'ils passent à côté du sujet.
 
DN: C'est vrai que le terme de ministère du redressement productif est une appellation des plus curieuses
LH: C'est un concept année 70 en 2012, pourquoi ne pas proposer un ministère de la propagande aux travailleurs, ou un ministère de la sécurité sociale pour tous, ....enfin on peut s'amuser à rebadger tous les ministères avec des noms des années 70.

DN: Vous êtes en colère?
LH: Je trouve cela aberrant de ne pas favoriser la création d'entreprise, il devient très compliqué d'obtenir  des prêts bancaires. Mais le système bancaire est coupable, le système financier, les assurances aussi. L'ensemble de notre système n'est pas fait pour accompagner les mutations économiques dont on parle. Si on ne prend pas en compte la mutation économique et qu'on n'en devient pas les leaders ça va tomber à une vitesse folle. Parce que des "Lejaby", je peux vous en identifier des dizaines. Les emplois vont tomber par milliers tous les jours. On ne peut pas sauver toute la production de textile en France. Soit on croit en Dior et on se dit que la marque peut générer de la richesse  et on assume qu'une partie de ses produits sont fabriqués à l'étranger, et que simplement il y a une valeur immatérielle qui réside encore en France: celle le luxe. On accepte que les constructeurs automobiles génèrent de la valeur sur d'autres métiers. On accepte que le digital est l'avenir de la plupart des métiers dans un certain nombre de domaine, que la distribution se réinvente avec le digital....bref, soit on court avec la modernité, soit on meurt. Ce n'est pas du tout un discours cynique sur l'économie c'est un discours vital. Je n'ai qu'une vision vitale de l'économie.

DN: Cela veut dire les entreprises ne vont pas faire leurs mutations?
LH: Celles qui ont les moyens de le faire, sont en train de désinvestir. Dans l' étude que j'ai réalisé il y a quelques années sur le partage de la valeur, elle faisait la démonstration accablante que la création  de valeur de ces dix dernières années à plus servi à se désendetter. C'est-à-dire à faire une gestion prudente plutôt qu'à investir dans de nouveaux secteurs. On a plus fait d'internationalisation par des acquisitions, qu'investi dans l'avenir. On est sur une idée bizarre qui est de se dire,  qu'au fond, avec les 20 années de capitalisme à vivre en Chine, au Brésil ou en Inde, on a de quoi assurer notre retraite, après on verra bien. Les chinois sont déjà dans l'économie d'après, c'est idiot de croire que les Bricks vont avoir le même cycle de développement que le nôtre.


Propos recueillis par Virginie Achouch
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