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Jeanne Damas en mode saturé pour C’N’C

Le 14 févr. 2012

C’N’C CoSTUME NATIONAL continue d’explorer la web génération, avec la campagne « Disrupted Digital Generation ». Interview de Patrizio Miceli, fondateur et directeur de création de l'agence Al Dente.

Doc News: La nouvelle campagne  de  C’N’C Costume National, « Disrupted Digital Generation », choisit une création très en rupture, très nouvelle. Pourquoi avoir fait ces choix et particulièrement celui de ces images saturées ?


Patrizio Miceli: J’ai été élevé avec le street art, celui-ci s’est démocratisé et nous sommes aujourd’hui dans le digital Art que je suis avec beaucoup d’attention. C’est un art ancré dans le digital, qui s’en sert pour s’exprimer et en même temps c’est une réflexion sur le digital.
C’N’C, la marque la plus jeune de Costume National, s’adresse à une génération née avec le digital.
Ce qui nous a intéressés,  c’était de mettre en avant à la fois Tumblr, son esthétique, son principe d’overdose d’images, et le re-blog des images. Qu’est-ce qui se passe quand une image est re-bloggée ? Dans son parcours, elle peut perdre de sa qualité,  un accident peut arriver dans ce mouvement : c’est la disruption d’images.
C’est  une réflexion avec un petit peu de recul, sur l’état actuel des choses dans le digital par rapport à Tumblr et du coup aussi avec un retour sur le passé des années digitales depuis leur début. Finalement,  on commence presque par avoir de l’affection pour un bruit de modem56 ou  de fax (rires).

Nous voulions compiler des images et des sons pour venir rappeler aux gens toutes les étapes parcourues dans le digital. Nous réalisons un focus sur « Aujourd’hui » avec Tumblr, la plateforme communautaire de blog qui a développé des esthétiques très intéressantes. Elle est accolée à la mode et du coup permet de s’inspirer de ces différentes esthétiques et de répondre à la communauté Tumblr, en proposant du contenu à reblogger.
Du coup, on retrouve dans cette campagne plein de choses différentes car nous avons voulu jouer avec l’intégralité des supports de créations digitaux.
On a à la fois travaillé avec de l’analogique (un mauvais appareil jetable, un appareil photo film) et du numérique (choix d’un vieux téléphone portable, une caméra digitale). On a multiplié les outils pour pouvoir avoir des sources d’images complètement différentes. On a travaillé entre autre  sur le databending (courant artistique jouant avec  les codes textes des images) qui nous a permis d’atteindre ce résultat d’images « disrupted ». On a fait la célébration de l’underground du Geek.

 

D.N.: Quelles sont vos convictions sur Tumblr que vous aviez déjà utilisé pour Jimmy Choo ? Etre présent sur Tumblr,  est-ce nécessaire pour une marque de luxe ?

Patrizio Miceli: Cette plateforme est dans le principe « un Facebook de passionnés d’images », l’intérêt est énorme pour les marques de luxe. Dans leur stratégie sur les nouveaux media, nous leur conseillons fortement, d’arrêter de faire des sites dédiés, mais plutôt d’aller chercher les gens là où ils sont, dans leurs communautés. Donc, de réaliser des opérations sur Facebook, sur Youtube, Tumblr et Instagram. Elles doivent adapter le message, le contenu à chacune de ces plateformes. On s’adresse aux mêmes personnes mais qui viennent y faire différentes choses.

C’est très intéressant pour ces marques de voir la réactivité des gens par rapport à leurs images. En tapant Chanel sur Tumblr, on va trouver une bibliothèque d’images créées, postées par des millions de personnes. Les marques peuvent rentrer dans ce jeu et poster leurs images et mesurer la réactivité des gens par rapport à leur contenu. Etre présent sur Tumblr et Instagram, ne facilite pas la tâche des marques qui doivent multiplier la création d’images. On raconte aujourd’hui les marques comme jamais. Une marque peut raconter une campagne de plein de façons différentes et par conséquent  trouver un centre d’intérêt beaucoup plus fort sur son audience.

 

D.N.: Comment a commencé votre histoire avec Costume National et avec Jeanne Damas ?

Patrizio Miceli: L’histoire de communication de Costume National est basée sur la réaction à notre temps et aux  images de notre temps. La première opération réalisée ensemble était « Screen test » pour le parfum « Pop collection » faisait référence à Warhol et à son travail sur le principe des Screen test,  celui de filmer la scène underground en super8. Costume National est dans ses créations une marque qu’on pourrait qualifier d’intemporelle. C’est une des marques les plus légitimes dans son identité à travers les années.

On a commencé l’histoire avec Jeanne pendant Pop Collection. Dans ce rapport au temps,  elle a un côté Brigitte Bardot et son côté lolita seventies correspondait bien à la marque.
C’est une femme qui vit avec son temps mais qui  n’est pas détruite par certains principes de ce temps comme le stress. C’est une blogueuse mode donc une personnalité du digital en France.  On a été les premiers à la décolorer en blonde, puis en rose. On a joué avec elle comme avec un manga. Du coup cela donne une campagne portée par une personnalité du web.

 

D.N.: Quel est le dispositif de la campagne « Disrupted Digital Generation » ?

Patrizio Miceli: Nous déclinons la campagne avec  Teaser, un film, 8 print différents diffusés en presse et un Tumblr qui pendant quatre mois fera l’écho de tout les délires de la marque. Il sera un véritable hommage au thème « Disrupted Digital»  sous toutes les formes.

D.N.: Et la rue dans tout ça ? Ne pensez-vous pas qu’il est également nécessaire de toucher les consommateurs par des actions dans "le réel" ?

Patrizio Miceli: La rue est extrêmement présente dans la campagne, tout comme le graffiti aussi. L’internaute s’inspire clairement de toutes les tendances de la rue et il y a un rapport très fort avec le street art. L’expérience dans la rue, sur le lieu de vente était prévu et cela nous semble aujourd’hui impérieux de faire vivre une expérience palpable aux consommateurs.

 

D.N.: Quelles seront les prochaines campagnes de Costume National ?

Patrizio Miceli:  Nous accompagnons la marque pour le lancement de son prochain parfum pour femme qui sortira d’ici quelques mois. Nous poursuivrons cette histoire du rapport au temps et du jeu avec l’image.

 

Propos reccueillis par Virginie Achouch

 

 

 

 

 

 

 

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