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notes de musique en marques

Design musical et stratégie de marque : l'identité sonore fait la différence

L'ADN
Le 29 mai 2017

Michaël Boumendil, auteur des célèbres quatre notes de la SNCF, donne dans son essai « Design musical et stratégie de marque » les clés pour aborder avec succès la question de l’exploitation musicale dans la communication des marques. Interview.

Michaël Boumendil nous dévoile les coulisses de plusieurs de ses réalisations et donne la parole à quelques-uns des plus grands spécialistes de la marque pour éclairer les interactions en pleine mutation entre la musique et le monde économique : Paul Bennett (AXA), Brian Boylan (Wolf Ollins), Claire Dorland-Clauzel (Michelin), Stéphane Lévi (Peugeot), Chris Moody (Wolf Ollins), Ryan O’Keeffe (Enel), Patrick Ropert (SNCF), María Sanchez del Corral (Telefónica).

La révolution numérique qui chamboule la façon de produire la musique pour les artistes, mais aussi et surtout la façon d’écouter et de « vivre » la musique pour le public, renforce l’importance du son dans l’identité d’une marque.

Michael Boumendil, Président de Sixième Son

En effet, Michaël Boumendil a profondément transformé le rapport à la musique dans le monde de la marque. Musicien, compositeur et spécialiste de la communication, il invente au milieu des années 1990 le concept d’identité sonore en créant Sixième Son alors qu'il est âgé de seulement 23 ans, la première agence de design musical dédiée à l’image de marque sonore des entreprises, installée aujourd’hui à Barcelone, Chicago, Moscou, New York et Paris. Celui-ci a œuvré auprès de 400 marques à travers le monde, avec un succès inégalé. C’est en France la création de la célèbre musique de la SNCF, celle de Renault, d’Axa comme celle de près de la moitié des marques du CAC40. À l’étranger, ses travaux pour Samsung, Coca-Cola, Huggies, Royal Air Maroc ou Michelin ont construit la réputation d’une expertise rare et d’une vision juste.

Qu’est-ce qui vous a poussé à écrire un livre sur le design sonore ?

Michaël Boumendil : Cela fait plus de 20 ans que les marques me demandent d'écrire un livre sur le sujet, depuis que nous avons inventé le concept de design sonore. Le projet d'écriture s'est accéléré lorsque j'ai demandé à certains de prendre part au projet. J'ai été plutôt surpris de la rapidité et du nombre de réponses positives. Il ne me restait plus qu'à me mettre au travail.

J’ai eu la chance de participer à une sorte de révolution de la relation entre la musique et la marque. La création du concept d’identité sonore a été une étape importante dans ce changement de relation entre la musique et la marque. Je pense qu’il y a eu quelques chantiers qui ont été menés à travers le monde qui ont aussi changé fondamentalement la vision que la marque avait de la musique. A cela s’ajoutent d’autres phénomènes comme la digitalisation qui donne une place nettement plus importante au son, l’évolution du monde de la communication, qui, lui, a besoin du son pour ne pas perdre davantage de crédibilité… Il y a tout un ensemble de facteurs qui ont concourus. J’ai seulement trouvé le temps et c’était le bon moment pour le faire.

Le design musical est-il essentiel à toute stratégie, de sorte à engager le consommateur ?

M.B : Nous avons mené des centaines d’études et depuis que Sixième Son USA existe, nous réalisons des recherches systématiques sur tout ce que l’on fait pour les marques. On mesure les conséquences de la pratique qu'a Sixième Son de la musique pour les marques en deux sujets clés : la valorisation de la marque et l'amélioration de la relation avec le public. L’identité sonore de la SNCF profite d'une notoriété d’environ 98% des Français, et une attribution de 94% des français. Même avec la précédente musique de la SNCF ou celle de DIM, les chiffres ne montaient pas si haut, de l'ordre de 50% au mieux. Au-delà de ces éléments quantitatifs, la SNCF a mesuré le taux d’attachement de ses publics. Or, quand vous arrivez à faire en sorte que votre public soit attaché à quelque chose d’identitaire, c’est un attachement supplémentaire à la marque. La SNCF l’a mesuré, nous avons mesuré aussi la capacité que nous avions à aider les marques afin qu’elles soient mieux comprises, mieux appréciées mais aussi mieux distinguées. Dans la préface, Maurice Levy dit une chose de très juste: « Il n’y a pas d’acteurs économiques forts sans acteurs avec une marque forte ». On se rend compte que nous avons une capacité à contribuer à l’établissement de marques fortes, à l’enrichissement de marques de façon très substantielle.

Comment qualifieriez-vous une identité sonore réussie ?

M.B : Si je me fie aux études que nous menons depuis 5 ans, il y a un changement assez fort. Je prépare une conférence à Paris où je vais montrer que ce qui expliquait qu’une musique de publicité fonctionnait dans les années 80 et 90 justifie le fait qu'elles ne fonctionneraient pas aujourd'hui.

Une identité sonore qui fonctionne, c’est d’abord une identité sonore juste, qui est bien à l’image de la marque et de sa volonté de projection. C’est-à-dire : légitime dans son expression avec son positionnement et ses valeurs, mais aussi avec sa stratégie. Quand on crée une identité sonore, on ne la crée pas pour le passé mais pour le futur. De plus, une identité sonore réussie est une identité sonore différenciante, claire, simple, lisible. On est depuis un certain nombre d’années dans un contexte où on est stimulé par des tonnes d’images, de sons, de choses. La contribution à l’identité de la marque ne peut exister que si l’identité sonore en peu de temps finalement permet à la marque d’émerger.

Pouvez-vous nous parler de votre travail pour la SNCF ?

M.B : Le design musical passe par une forme de simplicité. Mais la simplicité n’est pas le simplisme. Si vous prenez l’exemple de la SNCF, on en retient 4 notes : c’est simple. En revanche, il y a un schéma mélodique qui est assez inattendu et il y a une texture sonore avec cette voix, qui est en réalité extrêmement travaillée.

Moralité, si l'on ne met 2 notes sur les 4, nous n'avons pas beaucoup moins d’attribution. C’est comme, moi qui travaille pour la ville d’Atlanta, le rouge de Coca-Cola, nul besoin de montrer le logo Cola-Cola : la marque est aisément identifiable via sa couleur.

Il est aussi question de penser à mi-chemin entre la marque et ses publics. Pendant longtemps, nous nous sommes fait plaisir et nous avons  pensé qu’en se faisant plaisir à soi , nous faisions plaisir aux autres : les clients. En vérité, cela ne fonctionne pas ainsi. Les gens, vous et moi, avons des attentes et des besoins. Il y a une forme à laquelle les équipes de Sixième Son sont à la fois formés et attachés : l’ergonomie sonore. Et bien pour que notre travail marche, il faut qu’il apporte une valeur ajoutée, une ergonomie, d’un point de vue sonore.

Pour la SNCF, c’est une signature qui en gare a une dimension un peu intrusive pour qu’on l’entende. Mais suffisamment légère pour ne pas qu’elle crée une pollution. L'ancienne signature s'entendait de l'extérieur de la gare. Moralité, les voisins des gares se plaignaient terriblement. A partir du moment où nous avons intégré cette dimension, nous avons réalisé un design musical de sorte que l'acceptabilité de ce travail soit forte pour l'extérieur et ne perde ni en impact ni en capacité à donner du sens à l'intérieur des gares.

Vous avez inventé le design musical bien avant la révolution numérique, en quoi cette dernière a influencé vos travaux ?

M.B : Il y a une viralité très forte de la musique sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, quand on crée une identité, nous allons travailler sur la viralité des contenus musicaux pour étendre et accélérer la diffusion des contenus de marque. C’est déjà un changement profond. Deuxième chose, nous travaillons sur l’engagement de conversation autour de nos sujets. Je crois que la musique crée de la magie, de la curiosité et nous arrivons à établir, comme, plus récemment, avec Wiko ou avec Michelin, une discussion. Nous l'avons notamment fait il y a 2 ans avec SFR et un concours qui a eu un succès formidable. Le digital a cette dimension quantitative mais aussi cette dimension qualitative de la conversation. Nous, nous l’intègrons vraiment à la fois dans notre façon de penser la création et dans notre façon de gérer la création.

Comment mesurez-vous l’influence de la musique ?

M.B : Chez Renault, nous avons pris l’identité visuelle de notre client pour y juxtaposer l'ancienne identité sonore puis la nouvelle afin de comparer deux choses : l'impact et le sens. C’est-à-dire la capacité de mémorisation, d’émergence, d’attribution et nous demandons aux gens ce qu’ils pensent de la marque sur deux panels différents. Le seul paramètre différent étant la musique, il est ainsi possible de juger de la contribution entre notre travail et celui d’avant.

Sur des travaux plus lourds, nous allons demander à des panels de se projeter sur une marque qu’ils ne connaissent pas et dont on fait écouter l’identité sonore : voilà l’identité sonore d’une marque, à quoi ressemble-t-elle ? Ces projections sont intéressantes car elles nous permettent de voir dans quel univers, avec quels signes, avec quels valeurs nous projetons la marque qui va se doter de cette identité sonore spécifique.

De Jean-Michel Jarre à Maurice Levy, pouvez-vous nous parler des personnes qui ont contribué à votre livre ?

M.B : Lorsque j’ai commencé à bâtir ce livre, je me suis rendu d’une chose qui porte sur la vision de Sixième Son : cela n’est pas une vision musicale, ça n’est pas une vision de marques, il s'agit des deux. Et il se trouve que la première fois que j’ai rencontré Maurice Levy, il y a 15 ans, il y a une chose qui m’a surprise, c’est l’intérêt qu’il avait pour la musique. La première fois que l'on s'est rencontré, il me dit : « Chez Publicis, nous avons une religion de la musique ». Il me cita alors la stratégie musicale de Renault dans les années 80 et de DIM dans les années 60 en vantant les mérites de leurs longévités et leurs influences sur la marque. Maurice Levy a un vrai intérêt pour le design musical, il comprend aussi une chose, comme il l’écrit dans la préface : c’est un métier extrêmement spécifique qui nécessite une grande expertise. Ce dernier parle de la synesthésie des marques : il y a la marque et l’expérience de marque. Les deux ne peuvent pas être détachés. De même, pour Maurice Levy, si le mot et l’image ont chronologiquement dominé, aujourd’hui, tout ce qui concourt à la marque crée ou doit créer de la valeur. Et c’est une valeur essentielle sur laquelle la marque se perd. Je trouve que son papier est synthétique et pose vraiment le sujet : la musique est importante, c’est un monde puissant en matière d’imaginaire, mais le mettre au service de la marque et de son identité, c’est à la fois une expertise très compliquée à atteindre mais aussi très contributive à la valeur de la marque.

Et à l’inverse, pourquoi Jean-Michel Jarre ? Entre Maurice Levy et Jean-Michel Jarre, il y a un point commun : c’est à la fois de vrais pionniers dans leurs domaines, qui ont une notoriété, une crédibilité internationale extrêmement forte. Jean-Michel Jarre est réellement le parrain de la musique électronique mais en réalité, c’est celui qui a inventé ce moment dans l’histoire où les gens ne vont pas écouter de la musique, c’est la musique qui vient à eux. Les concerts gigantesques de Jean Michel Jarre sont la première démonstration que la musique est dans la cité, qu’elle réunit des gens qui n’ont rien à voir les uns avec les autres. La musique rassemble avec une universalité extrêmement forte. Jean-Michel Jarre fait d’autres démonstrations, comme la nécessité de voir avec ses oreilles et d’entendre avec ses yeux. Il montre depuis des années que ce que nous nous montrons aux marques. Au moment où je l’ai sollicité, le président de France Télévisions lui a demandé de travailler sur l’identité sonore de France Info. Une première pour l'artiste, pour autant la tâche s'est vue accomplie naturellement. Même dans mes rêves, imaginer que les deux aient dit oui était inenvisageable. Cela traduit un beau cadeau pour Sixième Son, la preuve de la crédibilité, de l’intérêt et de l’importance que doit prendre le design musical à la fois dans le monde de la marque d’après Maurice Lévy et dans la société d’après Jean-Michel Jarre.


Livre disponible en librairie le 8 juin et en précommande ici https://www.livre-design-musical.com
design musical et stratégie de marque

Sommaire du livre de Michaël Boumendil :

  • De la musique au design musical.
  • Vers un nouvel enjeu stratégique des marques
  • Le design musical en action
  • Ces réalisations qui ont changé la donne
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