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Cartier et Air peignent l'amour

Le 23 févr. 2012

Cartier a donné carte blanche au groupe AIR pour réaliser un clip exclusif, "Painted Love" sur le thème « How Far Would You Go For Love ? ». Leslie Dubest et Alexandre Sap, deux des trois co-fondateurs de l'agence The:Hours (avec Fabien Moreau) ont répondu à nos questions sur cette collaboration avec la marque et sur leur vision du marketing musical.

Painted Love sera visible  ce jour sur la page Facebook du bijoutier.

 

Comment est née cette collaboration avec Cartier ?

En 2008, nous avions travaillé à l’élaboration d’un album concept interprété par Lou Reed, Phoenix ou encore Ryuchi Sakamoto sur le thème de « How far would you go for love?”.

Sur ce même thème « Painted Love » revisite le mythe antique de Pygmalion et de Gala­tée, une rencontre impossible entre l’artiste et sa muse… « Painted Love » est le premier clip d’une trilogie, dont la suite sera révélée dans les mois qui viennent. Cartier a donné Carte blanche au duo français AIR afin de réaliser un clip sur le thème de l’amour-fusion, qui sera lancé sur toutes les plateformes digitales de la maison Cartier.  Le groupe s’est ainsi pris au jeu et a créé un titre inédit s’accordant au film réalisé par Waverly Films.

Nous avons appliqué pour cette campagne la règle «Trinity» : Passion, conversation et émotion liés à un événement et une vraie conversation digitale. Nous avons dit à Cartier «  Vous ne pourrez pas réussir une campagne digitale, si vous n’activez pas non plus une résonance émotionnelle. Nous avons fait un film pour le cinéma que l’on regarde sur un petit format sur YouTube. Il était important que les gens le voient dans le monde réel. Nous avons donc conclu  un deal avec MK2 et le film sera diffusé sur ce réseau, en même temps que Facebook. Il est beaucoup plus facile de partager un film vu au cinéma dans de très bonnes  conditions et bien accompagné,  plutôt que d’activer des bannières. Nous prévoyons de diffuser « Painted Love » dans des cinémas indépendants aux Etats-Unis.

 

Le temps semble être à la musique ? A ce jour comment définiriez-vous le terme de marketing musical ?

C’est un terme qui a émergé il y a huit mois…le brand content, l’advertainment sont des termes assez communs… Nous parlons aujourd’hui de marketing culturel et non plus du marketing musical. Nous sommes aptes à répondre à toute création de marketing culturel, parce que la musique mène à tout. Quand vous avez été un patron de disque, que vous avez travaillé sur du design, du packaging, du vidéo clip, vous êtes en relation avec des filmmakers, des photographes, des artistes d’arts contemporains, des  graffitis artistes.. ..On se rend compte qu’on a accès à tous ces réseaux là. De fait , on s’était trop enfermé  sur la musique. Nous avons décider d'aller beaucoup plus loin en amont de la création de la campagne. On va déjà comprendre la passion du client. Aujourd’hui , quand on parle de notion de marketing culturel,  la question qui se pose est de savoir comment entrer en conversation avec un public par la passion qui meut une marque. Quand on aura compris les valeurs culturelles et passionnelles de la marque, on sera capable de rentrer en conversation sincère et profonde avec le consommateur.

Aujourd’hui tout le monde veut une campagne digitale, plus de friends sur facebook… mais en gros on ne sait pas vraiment le mesurer, donc c’est toujours très délicat… c’est pour ça qu’on a appris notre métier en trois ans. On sortait de ce métier de contenu, car diriger une maison de disque peut s’apparenter à diriger une agence de publicité pour du contenu. Les marques sont les artistes et là-dessus on applique du CRM, des réseaux sociaux, du 2.0, du marketing…Les marques  aujourd’hui sont des êtres vivants et rentrent en conversation avec un consommateur, un public. Ce public renforce sa propre estime quand il échange des films, de la musique. La musique est ce qui  s’échange le plus sur le web. Quand on parle de marketing 2.0, on parle de plus en plus d’échange, qui ne peut se faire que si le contenu est bon et s’il a du sens par rapport à la marque.

Les marques se connaissent de plus en plus. Nous, notre passion c’est la musique, la culture.

 

Que répondez-vous à une marque qui n’a pas d’envies, de passions, de « valeurs  culturelles» ?

Nous ne lui ferons pas de contenu de marque. ..On ne sait pas faire. Les marques distributeurs, par exemple,  vont utiliser la publicité classique « proclamatoire » - elles offrent un service.

D’autres  vendent du rêve, donc  de la valeur ajoutée, comme Vuitton, Dior, Cartier. Le produit est acheté aussi pour ce qu’il véhicule et la manière dont il renforce l’estime de soi. Apple a su déclencher une part de rêve en passant par le design, en déclarant démocratiser la musique, le design….En 1984, Steve Jobs avec le film de Ridley Scott était le précurseur du brand content, il ne montrait pas le produit, pas la marque. C’était  simplement « le macintosh arrive en 1984 ».

Aujourd ‘hui le brand content va devenir central, il sera le premier véhicule marketing utilisé car le spot de 30’ ne marche plus. Certaines de ses  marques se disent : « il n y a plus de valeur ajoutée pour nous, l’impact n’est pas assez bon ». Le brand content, comme ce que nous réalisons pour Cartier, va devenir la norme pour ce type de marque. Il va falloir que les agences s’équipent  avec des gens, des producteurs comme nous,  qui savent produire ce type de norme.

C’est un élément important que nous ne pouvons pas éluder, ce que nous proposons ce sont des idées mais également un réseau, une expertise… parfois des marques aussi puissantes soient-elles ne parviennent pas à convaincre les artistes, à activer les bons rôles. Il faut un langage, une crédibilité, une légitimité. Mis à part quelques cas d’écoles, on peut convaincre des gens quand on vient de ce milieu. Nous recommandons une expertise, le choix de l’artiste pour la bonne campagne et essayons de  convaincre celui-ci du bien fondé de travailler ensemble. Les marques de luxe s’y prêtent aussi,..si les managers te font confiance ou alors seul  un gros chèque peut régler le deal…Ce qui au final dans 90% des cas donne un mauvais projet.

 La campagne digitale c’est comme un mac sans système…Il faut que l’artiste qui produit le contenu pour la marque en soit fière. Une campagne qui marche, c’est quand Air pour Cartier se déplace parce qu’ils en sont fiers et qu’ils vont le tweeter sur leur compte, accepter d’en parler. Air connaissait très bien toute l’histoire de Cartier, ses valeurs,  sa Fondation. C’était la même chose pour Lou Reed, il y a quatre ans lors du premier album réalisé pour Cartier (avec Phoenix, Marion Cotillard…). Le manager du chanteur  avait demandé toute la liberté de création et c’est comme ça qu’est né « The power of the heart »  écrite pour son amour Laurie Anderson…Les fondamentaux de Cartier sont l’engagement, le Love, et ce chanteur a écrit un poème pour la femme qui l’aime. Ce chanteur a eu un respect immense pour la marque, il a transcendé sa vie  en écrivant ce poème. Il s’agit d’une vraie campagne de brand content réussie : cela a touché l’univers de l’artiste qui s’est dépassé et a donné le meilleur de lui-même tandis que  Cartier lui avait laissé carte blanche. Le cas s’est reproduit avec Air, peu de marque laisse autant de liberté aux artistes…

Il  va y a avoir une nouvelle forme organisationnelle dans les agences et chez les clients

 

Mais cette nouvelle organisation dans les agences a déjà eu lieu ?

Non, il y a beaucoup de discours et d’intentions ….tout le monde veut tout faire aujourd’hui. Ont-ils pris des experts ? Nous parlons de personnes qui ont la connaissance profonde de ce métier du contenu, qui viennent de la production de film, d’œuvre d’art contemporain, … qui travaillent  pour le compte d’une marque, ou pour le compte d’une agence. On est très peu, dans le monde on doit être une dizaine. Le reste ce ne sont que des pièces rapportées de créatifs recyclés dans des agences, mais ils ne savent pas faire parce que dans leur blackberry ils n’ont pas les gens à activer et les expertises. Il faut de la D.A.. Il y a une expertise pour chaque métier même si les frontières bougent.

 

 

Propos recueillis par Virginie Achouch

 

 

 

 

 

 

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